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阿里借“大数据武器”解决客户服务问题

木马童年 2020-2-14 05:50 99 0

客户服务稍有差池,就很可能成为阿里生态圈崩坏的阀门。现在阿里要重新定义服务,把门槛再度提高。 出乎所有人预料,马云会在IPO前三个月做这么重大的公司架构重组。 2014年6月,阿里巴巴将各平台的服务部门进行整 ...

客户服务稍有差池,就很可能成为阿里生态圈崩坏的阀门。现在阿里要重新定义服务,把门槛再度提高。

出乎所有人预料,马云会在IPO前三个月做这么重大的公司架构重组。

阿里借“大数据武器”解决客户服务问题

2014年6月,阿里巴巴将各平台的服务部门进行整合,并由戴珊出任CCO(首席客户官)。戴珊是阿里十八罗汉之一,阿里合伙人,同时也是阿里管理执行委员会成员。客户服务部成立之后,过去分属于各个平台的服务部门都被整合到一起,客服和相应的业务团队不再有从属关系,但业务团队会给对客服的满意度打分。

中国互联网公司中,像阿里这样单独把客户服务拎出来成立重要部门的很少见。虽然很长一段时间,互联网奉行产品为王,把用户需求挖掘到了极致。但是当用户、客户遇到问题时,客服渠道却不像产品表现的那么给力。阿里对外宣称 “客户第一,员工第二,股东第三”,已经在价值观层面表达了对“客户”的重视。

马云一直在努力淡化阿里的电商概念,强调“生态圈”。一个庞大生态圈的想象空间自然比电商平台大得多,生态圈也比单一的商业模式更稳定,但风险一旦爆发,就是摧枯拉朽的坍塌。

习惯了淘宝客服贴心服务的中国消费者不会否认阿里对中国服务整体水平的提升。但是马云很清楚,成也萧何败也萧何,客户服务稍有差池,就很可能成为阿里生态圈崩坏的阀门。现在阿里要重新定义服务,把门槛再度提高。

把天猫、淘宝、菜鸟,以及阿里大大小小的业务平台放在一起,“客户”这个词本身已经涵盖了一个复杂的商业世界,其中有消费者、商家、第三方合作伙伴,还包括阿里云的中小企业。“面对业务这么多元化的时候,阿里要了解在集团里面,谁代表客户的声音,”戴珊说,“因为我们要做102年的企业,客户将决定阿里能走多远。”这就很容易理解为什么在纽交所敲钟的不是马云,而是8位商户代表。除了消费者,他们就是阿里最典型的客户。

阿里整合客服部门亦是现实形势所迫。一个生态圈中,局部的冲突和不和谐无法避免,但这些声音会在互联网上被成倍放大。比如被很多人批评的淘宝假货问题,目前淘宝平均每天有3000多万的包裹发出,即便出现假货的几率是万分之一,也有3000单。如果这些消费者在网上发帖抱怨,对阿里的吐槽就会铺天盖地。

阿里的平台上,如果不解决,对阿里的伤害同样是致命的。最典型的是用户隐私问题,消费者暴露在网上的隐私越来越多,利用个人隐私泄露进行的骚扰、诈骗行为也越来越多。有的信息都是快递员和商家小二泄露出去的,有的信息从第三方合作伙伴那泄露出去,还有系统存在漏洞受攻击把阿里的客户信息泄露出去的。无论是上述哪种情况,消费者骂的都是阿里。戴珊说:“即便出问题的不是阿里,这也是阿里的责任,这次我们真的是不惜一切代价保护客户的信息安全。”

阿里准备用更“聪明”的方式解决客户问题。除了戴珊,客服部门还有两员猛将。一是道长(马辉),技术背景,2013年5月调到客服部门。他的岗位是众多技术宅男最羡慕的,管着3000名呼叫中心的客服人员,其中大部分是90后美女。另外一位是七公(汪海),在阿里工作十多年,技术大牛,转战过淘宝、天猫、无线数个平台,很多业务刚起步时都是他带领团队搭建系统。这三人的组合会有点诡异,除了戴珊在阿里刚成立时做过几个月客服,其他人都没有客服经验。戴珊说:“阿里巴巴的服务体验,不是我雇佣1000个声音最美妙的人来就能提高的。我坚持不能用传统的方法来解决客户的问题,因为你治不了本。”

新的阿里客服团队其实是个产品技术团队,大数据是它的武器。它准备通过技术产品来提高用户体验,服务团队只是在前台把客户的问题解决好,再把问题反馈回来,再由产品技术部门做出产品,以后批量解决类似问题。而且这些产品要更深地切入到供应链中去。比如,无论商户还是消费者,都希望退款流程能更快,但这需要商家从内部发生变化,退款才能更快。他们在尝试建立一些风险交易模型,从消费者下单就开始计算这笔订单的交易风险,同时建立一套评估机制,在交易存在风险时对消费者或者商家进行提示。

通过大数据,阿里完全可以分辨出哪些是商家深恶痛绝的差评师,保护好商家的利益。商家也将被建档,再通过大数据被推荐到更合适的消费者面前。除了解决自己平台上的问题。他们也希望能将积累出的服务经验固化成产品,再开放给商家。这样,阿里的客服部门最终会成为淘宝、天猫那样的新平台。

阿里IPO之时,戴珊上任也就三个多月。2014年,这个新部门所有的任务都围着提升消费者购物体验,增加对阿里巴巴平台的信任度展开。

但网络社会生态更为复杂,阿里遇到了技术和数据方面更大难度的挑战。他们的第一个战役针对的是和消费者安全切身相关的“健字号”食品。之前曾有媒体报道,有消费者在淘宝上买到了假的猴头菇饼干(售价28元,商场的正品价格120元左右)。如果为了消费者愉悦,最简单的方法是把钱赔了,消费者就会认为问题解决了,很开心。但阿里的做法是追溯源头,顺着出现问题的店铺去查,结果发现这是河南某地的“新兴产业”,所有的发货地点都在一条商街上。于是阿里顺着这条街,根据IP地址,把所有的店家找出来进行封店。不出一周,这些店家换了一批马甲,就又出来一大批新店。但是由于这些假货商户的行为路径已经被掌握,进入了系统的监控范围。她说:“我们面临的打假,比现实社会遇到的还要恶,还要艰巨,还要复杂。”

这当然不是故事的结局。因为猴头菇饼干事件,阿里决定针对健字号食品专门做一个检测系统。把天猫、淘宝上的数据和药监局全部打通,商户在上传商品的时候,就必须输入能在药监局数据库中读取到的产品编号。如果没有读取到这个批次,就无法上传。这同时也帮助药监局完善了数据库,戴珊说:“数据库如果不用就会死去,现在用起来了,这些数据可以被应用到更多场景里去。”

阿里新的客户服务部门并不是单纯为了效率的整合,它更大的用处是为阿里提供了新的视角。道长管理的淘宝客服团队,以前是站在淘宝看客户,现在则是站在客户看淘宝。视角变化了,出发点就会完全不同,做法也完全不同。

道长说:“客户服务部门的本质就是和商家一起服务好消费者。无论客户是谁,最终都是围绕着消费者。如果没有消费者,光有平台和商家,什么都玩不转。想明白了这一点,我们在很多问题上就不会那么纠结。”

更换视角的另一个好处是,集团内部能更好的协同。本来阿里就有比较好的协同基础,在客服部门整合后,他们又发起了一个月度的平台综合治理会议。针对阿里生态中出现的恶意行为,把各平台的相关负责人叫到一起,从整个链路上解决问题。否则,单个平台解决问题很容易按下葫芦浮起瓢,天猫上打假力度增强,假货就跑到淘宝上去了。

戴珊一直希望能对传统的呼叫中心进行深度改造。“客户一打电话就问一堆基本信息,那是没有互联网、没有数据时的行为。”她说。打电话来的客户大部分使用的是手机,手机在淘宝里是被绑定的,所以阿里知道他是谁,没必要再报一大堆门牌号码。

这还只是初级的改造,利用大数据还可以对用户行为进行更深度分析。因为业务客户最后使用的页面,最后的几个操作动作阿里也知道。戴珊说:“阿里在数据层已经打通,业务层的数据也已经打通了,在用户层我们也能打通。”

同时阿里还在倡导服务的多渠道化。2015年,阿里的一个目标是希望通过客户端求助的比例能达到50%。这样做的基础同样是大数据,在客户停留在阿里体系里时,阿里完全知道他在哪个页面,只需设置相应的按钮,就能解决服务问题,无需再通过传统的客服通路。

除了技术和数据,解决客服问题还可以通过社会化的方式。因为很多纠纷本来就属于生态范畴,由阿里来裁判并不合适。阿里新建立了一套评审团制度,用于解决纠纷。

这套机制同样可以帮助阿里自身校正规则。那些比较简单的问题,比如某产品有没有色差,经评审表决出大比分的票数后,立即能“宣判”。一些复杂的问题,或者评审表现的比较“纠结”的,可以帮助阿里检验规则。

对于一个生态来说,服务的重要性不言而喻。其实阿里对客服的重视一以贯之,在杭州西溪湿地旁边新建的阿里园区,那些风景最好采光最好的团队,都是留给客服团队呼叫中心最普通的员工的。

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