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活用大数据 传统零售商突围致胜

木马童年 2019-10-19 19:37 59 0

善用大数据技术与智能数字广告牌,有助于实体门店经营者,精细分析其营销活动的投资效益,借此拟定可望带动业绩增长的有效方案。IAdea已故的百货业之父约翰沃纳梅克,曾说过一句发人深省的话,“我知道在广告上的投 ...

  活用大数据 传统零售商突围致胜

善用大数据技术与智能数字广告牌,有助于实体门店经营者,精细分析其营销活动的投资效益,借此拟定可望带动业绩增长的有效方案。IAdea

已故的百货业之父约翰沃纳梅克,曾说过一句发人深省的话,“我知道在广告上的投资,有一半是没有用的,但问题是我根本不知是哪一半无效”。这个悬而未决长达逾80年的疑问,终于在此时拜大数据分析所赐,可望获得解答。

先以一个看起来似乎与零售业无关的例子,作为本文的切入点。众所周知,经营照相机装置的制造商,近年来营运处境愈来愈惨淡艰辛,甚至有些业者濒临难以维生之窘状,如果单从此一现象来解读,很容易让人骤下定论,便是消费者的拍照需求减少了。

真相是如此吗?但事实上,消费者的拍照需求不仅丝毫未减,相较于过去,更呈现爆增之势,否则每年怎么会有高达上百亿张的新增相片?

既然如此,相机供货商不但没有大发利市,反倒逐年萧条,原因为何?答案是用户的行为模式改变了,多数人已改用智能手机拍照,对于传统相机的倚赖度,因而降至低点。

今时今日,零售业所面对的考验,何尝不是如此?先让我们看一些数据,根据Business Insider在2014年所做的统计报告显示,美国主要零售业的实体店营收年增率为负6%;一向颇负盛名的美国邦诺书局,在2014年期间大举关闭高达226间实体门店;同样在过去富含竞争力的美国GAP服饰店,2014年关店数高达189个;而在百货业,以往总是有不错经营绩效的美国连锁零售百货店J.C. Penney Company,旗下也有多达33处据点,在2014年间吹起熄灯号。

零售业受电商冲击? 绝非必然宿命!

当然,以上令人不胜唏嘘的景况,并非意谓着美国、甚至全球消费者,突然之间变得不喜爱购物了,而是随着第三平台世代的来临,在潜移默化的过程中,也自然而然地改变了消费习性,意即有愈来愈多的消费者,将电子商场列为优先满足购物需求的标的,在这个排挤效应下,广大消费者对于实体商店的倚赖程度,也如同“照相机 vs. 智能手机”的发展脉络,呈现急遽下滑之势。

顺着这般趋势推演,似乎意谓着两件事可能发生。首先,传统的零售业者自知陷于劣势,因而决定大举改弦易辙,将原本偏重门店经营的核心策略,进行180%大转弯,转而将众多资源投注于发展电子商务业务,连带缩减门市业务规模;另一种模式,传统的零售业者在饱受新兴电商业者袭击之余,冷静地分析彼此间的利弊得失,设法进行门店再造重整,借此进一步强化门店的先天优势,有效填补虚拟通路不足以满足消费者需求的缺口。

在对岸,有两家原本营运绩效相去不远的大型电器连锁通路业者,因为有感于近年来电商业者步步进逼,唯恐营运优势被一点一滴消弭殆尽,于是决定大刀阔斧推动改善。其中一家企业,将资源大幅提拨至电子商务事业,期盼与新兴电商业者正面对垒、互别苗头,另一家企业则采取截然不同的做法,反倒是回归基本面,积极改善门店,并不断引进新的技术方案,以期精准分析门店投资效益,并从当中发现亟待补强的地方,持续寻求突破之道。

结果几来下来,决定大举投资电商业务的业者,几年下来营收依然颓靡不振,至于决定积极改善门店,即使表面看来并不显眼花俏,但细究其个中做法,却不时可见时下备受瞩目的大数据分析、物联网感测等智慧科技,终究如愿将传统门市更易于贴近顾客需求、提供客制化个性务的先天优势,发挥到淋漓尽致,导致营运绩效节节攀升;一来一往之间,两家原本旗鼓相当的企业,竟因为走的方向不同,所以一入天堂、一坠地狱,再回头已百年身,由此可见,传统零售业者如何把事情做对,让自己蜕变为富含竞争力的智能零售商,着实需要多加斟酌,起码可以肯定的是,只是转向做电子商务,不仅称不上智能零售,而且可能因为进退失据,落得实体、虚拟两头皆空。

在这里,我们暂且先不谈那家大举扩张电商业务的公司,为何招致失败命运,转而看看另一家营运绩效有明显起色的企业,为何能够在众多电商业者夹击下突围胜出。

援引科技元素 大幅提升门店经营绩效

这家成功的企业,做的第一件事便是投入门店再造,姑且不论执行细节为何,但其发展到某一阶段,该公司就遭遇了一个问题。只因为早先除了看同店销售比数据外,其实缺乏更为精细的投资效益分析工具,且难以复制成功经验,所以即使当下业绩呈现成长态势,并不代表未来能继续成功(因为没能厘清赖以驱动成长的因子,也就无从保持优势),就算有幸持续增长,也很扩大增长幅度。

有鉴于此,这家企业决定引进外部供货商提供的门店大数据解决方案,期望能借此针对客流,进行更为精准的监控分析,有效测量门店营销活动绩效。据悉该公司投入大数据分析技术的主要着眼点,其实就是为了让营运指标变成可被数量化,而不只是凭借眼前川流不息的人潮表象,或是一段时期后才能盖棺论定的财务报表,因为其经营高层一直有所疑惑,譬如某个大档期,其严阵以待并推出对应营销活动,结果看起来成果不错,确实吸引众多客流,但整体销售数据,却与前一度同样档期的表现相去不远,甚至还略呈下滑,若不追根究底,唯恐任由一堆营运盲点持续存在,影响此后获利表现。

他们决定推动大数据分析后,所做的第一个动作,便是架设智能数字广告牌,以期巨细靡遗地搜集所有可能用到的资料,以便于精准测量营销活动前后的变化,其量测项目含括了客流增减、新客/常客比、回访周期、驻留时间、每小时人流数、移动装置厂牌分析;除此之外,也积极进行单日比、三日比、单周比、单月比、同店比、跨店比等众多统计分析。

历经一轮数据挖掘,果真让主管看出一些端倪。比方说,某门店在一个热门档期,呈现客流成长、但业绩下滑的诡异现象,该公司便深入剖析,究竟在哪些楼层、哪些柜位,出现了来客人数众多,销售数据却无明显起色的现象?而出现此类状况的楼层,又是哪些商品「中看不中用」?意即走访的人潮不少,实际买单的频率却很低。

有了上述发现后,该零售业者即能做出判断,对于各类商品的票房潜力高低,已有初步掌握,旋即试着针对可能热卖的商品,加强相关信息的露出,以及配套营销方案的运用,果真在短期间内,得以展现不俗成效。

在此之后,这家零售业者乘胜追击,不论当下档期热门与否,均套用此一成功模式,持续性进行数据挖掘,且随着一次次的尝试与淬炼,亦使得操作手法更加细腻而有效;因此,该公司目前已能针对门店管理及营销人员,随时提供立即而有效的管理数据库,不断去芜存菁、优化移动方案,终至促使销售业绩持续走高,堪称是零售业界的营销活动典范与标竿。

深究其间最让人拍案叫绝的一环,即是妥善运用大数据分析成果,掌握消费者行为,继而借助智慧广告牌,随时依据来客自动决定播放内容,触发顾客当下的采购意愿,甚至进一步掌握不同品类的交叉商机,让顾客不仅愿意买,而且买得更多,无怪乎屡屡开出销售红盘。

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