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叫板互联网经济:物联网的商业进化

木马童年 2019-9-27 09:34 88 0

“2019年BrandZ最具价值中国品牌100强”榜单发布,这是WPP和凯度第9次在中国发布该榜单。从榜单可以直观地看出:榜单的品类定位中增加了“平台”和“生态”两项。美团、大众点评和饿了么被归于“生活服务平台”;而 ...

“2019年BrandZ最具价值中国品牌100强”榜单发布,这是WPP和凯度第9次在中国发布该榜单。从榜单可以直观地看出:榜单的品类定位中增加了“平台”和“生态”两项。美团、大众点评和饿了么被归于“生活服务平台”;而传统认知中被认为是家电企业的海尔则被归于“家电/<a class=">物联网生态”,而且这是今年榜单中唯一一个被认定为“物联网生态”的品牌。作为全球最大传播集团WPP旗下的专业调研咨询公司凯度发布的品牌报告,权威性毋庸置疑,因此值得我们关注的问题是,为什么要单独开辟新的类目?

中国的企业越来越关注自身的品牌发展,品牌的作用不言而喻,在企业经营管理的过程中,品牌的树立通过消费者情感的转化,左右顾客的选择和认知,形成消费的财务结果转化,这是品牌的价值。品牌是企业的重要资产,品牌的发展历程永远无法规避时代的发展,巨头隐退和新星升起比比皆是,因此,企业往往面临的问题是,时代发生重大变化后,如何满足用户需求的变化以及升级品牌的战略。

世界商业史也是品牌的浮沉史,对比全球市值最高的十大公司,90年代,银行业领衔;2000年之后的十年,通讯公司迎头赶上,而到了2019年,我们发现互联网企业占据榜单大半,这就是时代的变化。所以说,BrandZ这次开辟物联网生态品牌类目,代表了时代的一个重要变化:互联网发展至今,提及多年的万物互联的物联网,在未来的品牌定义和建设过程中,将会带来重要的变革。时代颠覆了行业,时代塑造着品牌,因此在物联网时代,品牌的成长不仅是营销的问题,而是关乎企业战略和商业模式的问题。

从互联网经济到物联网生态?

传统企业对于品牌的认知还停留在营销推广层面,面对新技术和市场的巨大变化,没有应变的能力,能存活的企业都是在品牌和商业模式的创新中杀出市场。互联网带给品牌和销售的思考是基于互联网平台和流量形成的转化,并不特别依靠传统的渠道,中心化、去中间环节,渠道终究会消亡,这是互联网给中国企业上的一课,这就是互联网经济。

由于流量集中于平台,基于“流量池”,移动互联网基于LBS的技术特征让互联网经济变得效率更高,流量池的好处是依据互联网品牌的发展,流量集中于行业巨头手中,国内有BAT,国外有谷歌、Facebook、亚马逊等案例,高度集中的流量形成了垄断,这与传统企业的品牌影响力别无二致,通过流量集合,边际成本不断降低,但同样边际收益效益递减,这也是为何近年来国内人口红利消失、互联网企业增长乏力的原因。

企业正视品牌,品牌带来影响力和号召力,这就是流量,所有的品牌都是具有中心化特征,所以互联网经济时至今日,越想去中心化,越是陷入平台中心化的囚徒困境。长远来看,势必要去中心化。

叫板互联网经济:物联网的商业进化

(海尔生态品牌价值达162.72亿美元)

BrandZ这次开设“物联网生态”品类,也是一次预判:随着技术的发展、应用场景的完善,物联网已经接近爆发的临界点。互联网思维颠覆了诸多传统行业,让我们见证的互联网思维的力量,物联网时代的来临,必然会有新的符合物联网时代要求的模式崛起。从这个角度来理解“物联网生态”的品牌类别,就不难想象它之于未来的意义。

品牌的重构 从生态到生态品牌

互联网时代,曾经有一句流行语:羊毛出在狗身上,猪买单。简单可以理解为互联网时代对于商业价值的产出,通常基于商业模式创新,从而让行业的产业价值链发生转移。换个维度来看,企业之间的竞争也是跨界的,干掉你的未必是同行,在互联网时代,行业的边界已经模糊。比如说:有数据研究发现,国内方便面销量的下滑的重要原因,是因为互联网外卖模式的盛行;再比如小米本身并不是擅长硬件专业的手机厂商,却诞生了基于小米手机系统MIUI以及后续延展的生态模式。

BrandZ这次榜单所设立的“物联网生态”品牌,与过去的互联网生态有本质区别,笔者认为,虽然互联网公司一直强调生态,但仅仅是基于流量和广告转化率的销售行为,与真正的围绕用户体验而生的生态还有较大差距。面对物联网,互联网公司没有摆脱流量池思维,所以智能家居“入口论”流行,移动互联网对传统PC互联网的影响就是碎片化,碎片化重构了互联网。而在物联网时代,绝不仅仅局限于硬件和感应器的点与点连接,也不仅仅是互联网时代的流量和数据,物联网模式要构建的是生态系统,让生态系统中的每一个参与方都可以进行无边界的协同创新,共同围绕用户的个性化需求图谱为他提供场景服务,进而使得每一个参与方获得相应的增值分享。

海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏这么看待物联网,他认为:物联网就是社群经济、共享经济和体验经济,核心是人与人的互联。海尔在实践中以“生态圈”、“生态收入”、“生态品牌”的“三生”体系推进物联网生态模式的转型。

你可以这么理解物联网时代的生态,以海尔为例,海尔正在做的是,从家用电器升级为物联网智能设备,再从物联网设备升级为网络社群。依据不同的硬件、使用场景、社群生态的发展,让物联网设备之间的互联,人与网器的互联,进化到人与人、人与场景的互联,这是物联网生态下的用户体验场景的未来,所以其中蕴涵的用户价值和生态价值不言而喻。

以海尔物联网生态圈中的“衣联网”生态为例,在工厂制造端,以海澜之家为代表的服装厂家在应用物联网技术之后,收发货效率提升200%,人力成本降低50%,实现了衣物工厂端的数字化管理。在门店端,衣联网的智能试衣镜让3D试衣、智能穿搭成为新潮流,极大提升了用户体验,而新零售门店不仅能全流程跟进销售数据,更能根据区域用户的购买需求交互定制主推款式和旺销产品。数据显示,通过与衣联网合作,服装销售门店的库存周转提升30%,用户流量提升18%,收益提升15%。在家庭端,衣联网可以为用户提供专属洗涤护理方案,实现洗、护、存、搭、购全流程的衣物智慧管理……不难看出,海尔的物联网生态模式为用户提供了全场景的服务,更将不同行业、领域的生态方链接在一起,这个生态没有组织和平台的边界,它唯一的目标就是不断满足用户体验,不断进行体验迭代。

叫板互联网经济:物联网的商业进化

(海尔衣联网智慧解决方案)

过去传统企业是以产品售卖为主,除了售后,产品售出就很难与用户发生后续联系,物联网的出现给予了企业新的机会,海尔不再是一家电器生产厂家,从海尔的生态品牌,我们可以看到海尔成为了一个全链条、跨领域的连接器,从产业链连接上下游合作伙伴,从用户端挖掘和满足用户的个性化、全场景需求图谱。如此一来,用户会永远在这个生态中,成为终身用户,持续得到更佳的用户体验。而物联网生态中的各方,也将在为用户创造价值的过程中实现自己的价值。

品牌运维的思考 生态品牌与企业战略

生态品牌的意义与互联网公司所提出的生态区别在于:生态品牌的方式突破的是平台的边界,互联网公司往往谈品牌,反而忽略了真正的去中心化,平台的形成容易形成垄断,也会降低用户体验。从硬件工业化生产来看,互联网公司想采取的策略是统一品牌,形成自己的品牌护城河,而生态品牌模式打破了这个界限,去平台和去中心化是生态品牌的核心特点。只有构筑了各方资源价值共赢,而不是平台式的强大,这才是生态品牌的价值。

从品牌管理角度,过去品牌更多关注是品牌自身的价值,包括财务价值,以市场产生的财务数据来衡量品牌的价值,这是传统的品牌价值分析,而BrandZ首次设立“物联网生态”品牌类别,并在今年的评估中对海尔以一个由多家相互关联企业构成的生态系统进行综合估值,这代表的正是国际学术界、品牌界、商业界的深度考量和前瞻洞察:物联网时代是生态品牌的时代,生态闭环中的所有节点的成长共赢,正是生态品牌的核心价值。

想要实现从“品牌”到“生态品牌”进化,对于传统企业而言,不是简单的1+1=2的算术题。为此,海尔提出了“人单合一”模式,所谓人单合一:“人”,指员工;“单”,指用户价值;“合一”,就是员工的价值实现与所创造的用户价值合一。人单合一最终的结果就是用户体验的提升,生态品牌本身不是简单的联盟或价格交易,而是基于生态闭环中所有节点的品牌产品和服务的价值交互,生态品牌闭环本身是基于物联网模式本身所形成的复合叠加效应。

从品牌到生态品牌,最终变革的是企业的结构,“人单合一”的最终结果,也依旧符合“生态”所赋予的价值交互,去中心化的方式打破了传统企业的金字塔的组织模式,这是企业治理必然面对的问题,归根结底是变革的决心。

“人单合一”让海尔通过生态品牌模式,输出用户洞察、技术标准、品牌影响力、体验场景,构建了去中心化的品牌生态圈,形成了内外部的资源融合,提升了行业的效率,实现了各方增值分享。更重要的,生态品牌下的用户对品牌的依赖是终身的,用户终身与品牌产生交互和创造价值,这是生态品牌区别于过去和互联网经济的关键。

回到BrandZ这次的榜单本身,带给互联网公司和传统企业的思考在于:万物互联时代,互联网时代流量和流量池思维可能是品牌战略的一部分,但互联网的竞争力基础是流量,而物联网的竞争力基础是用户体验,企业的竞争将从要素资源的竞争转为对终身用户的竞争,所以生态品牌成为企业战略的一大趋势。

正如海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏所言,物联网的本质是人联网,物物相联仍然是工具,而不是目的,人才是。海尔的生态品牌模式创新激活了人与品牌之间的关联,促进了用户体验和资源效率的提升,同时也产生了更多的商业机会,这早已不是简单的营销动作,而是与企业战略不可分割的战略布局。

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