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“高精度大数据”分析正当时

木马童年 2019-7-3 06:00 126 0

  “天变了” 中国论文网 https://www.xzbu.com/3/view-10688498.htm  近年来实体超市经营不善,与此相对的是淘宝网的销售金额屡创新高。而热浪的背后,是新型3D打印为核心的商业模式崭露头角;据说未来只需要购 ...

  “天变了” 中国论文网 https://www.xzbu.com/3/view-10688498.htm  近年来实体超市经营不善,与此相对的是淘宝网的销售金额屡创新高。而热浪的背后,是新型3D打印为核心的商业模式崭露头角;据说未来只需要购买图纸即可打印,无须库存和物流,还可以实现全方位的个性化订制,专家称最快三年可民用。难怪中国首富马云会说:“天变了,狼来了。”

我们正处于一个深刻变革的时代,科技的进步和社会的发展正推动着商业模式以一种不可思议的速度变革,而这种趋势还将保持很长一段时间,所以国家领导告诫全国人民要适应“新常态”。

作为中国国民经济中的有机组成部分,烟草行业自然也不可能游离于这种“新常态”之外。只是近两年,十年高速增长的中国烟草销量增速戛然截止,而之前结构增长过快的诟病也渐渐凸显,传统的卷烟营销模式仿佛一个老者,在“互联网+”的营销赛场上跑得气喘吁吁。所以2015年全国工作会议上,国家烟草专卖局局长凌成兴重点提出“卷烟营销市场化取向改革”,希望通过市场化来唤起烟草行业的生机和动力。

顺应“市场”

市场化取向改革的关键就是要顺应“市场”。营销学定义市场为“一切特定的欲望和需求,并且能够满足此类欲望和需求的客户构成”。市场的核心就是人的“欲望”,在卷烟营销体系中,欲望是由卷烟零售客户对卷烟品牌的需求表现出来的,简单表述市场化取向改革就是:“如果谁能把握零售客户对卷烟的需求,谁就能掌控卷烟市场。”

抓住“市场需求”的牛鼻子

曾几何时,市场需求分析是卷烟销售的难点所在,专卖制度对卷烟营销的影响力使卷烟市场的“需求分析”几乎等同于“政策分析”。实际上,市场需求不在长篇累牍的报告中更不在“领导的一支笔”下,而在零售客户一次又一次的订货中。但我们也要清醒地看到零售户的需求是有难度的,因为“需求”存在着诸多非客观的行为。那是不是说明“市场需求”无法分析呢?

笔者看来,市场需求虽然无形但又有迹可循,订单的大数据分析就是整理客户的需求,抽丝剥茧地找出市场真实需求。

订单大数据分析几大难点

订单大数据分析有三个难点:一、源数据是采用客户订单数据还是现代终端销烟扫码数据?二、订单数据如何提升分析价值?三、如何在基层单位推广大数据分析?

说起订单的大数据分析,不少人担心,一是担心客户订单的数据不够大,二是担心客户需求数据“水分”足,三是害怕大数据分析太难,不能顺利地使用,从而得出大数据难以作为的结论。

事实是否如此?笔者逐一分析。

第一,需求是客户的“声音”,订单是客户的脚步。“踏雪无痕”曾经被形容轻功之高。在数据分析过程中,客户提报需求时就像踏雪无痕,为了取得更多的利益,极小部分零售客户扭曲了实际需求。――放大高端品牌需求:经营高端品牌利润更大。放大紧俏品牌需求:对稀有资源的占有欲望。放弃二三线品牌:减少自身培育投入,获取他人培育成果。但是,当真要零售客户掏出真金白银订购卷烟必然又考虑周全。所以,在订单过程中常可以看到客户实际订单与提报需求不同,笔者认为实际订单数据更为可靠。

第二,消费者购烟扫码数据“超前”建设。消费者购烟扫码是指现代终端采用扫码枪对销售的卷烟进行逐一扫码销售,销售数据进入烟草公司内部系统实时查看。这种数据对烟草行业非常重要,但在目前情况尚未成熟,扫码销售数据质量不高的情况下,也仅仅是理论上的完美数字。

第三,如何提升数据分析的价值?大数据分析能够产生什么样的效益?笔者认为,一方面是指导新品牌规格的销售,例如,新引入的品牌要如何定位?如何搭建品牌的销售竞争序列?另一方面是如何分析目前基层市场的卷烟销售结构?对未来品牌竞争提供一定的参考。当然,大数据分析的功用不仅限于此,笔者仅为抛砖引玉。

一个小案例

用大数据来分析需求,可以给我们提供更多的解决问题的思路。在此,以笔者编写的线性分析程序为例进行分析:以某地区1月份销售数据进行分析。

该地区客户数1800户,1月产生销售数据80000条,我们采用VBA程序编程+函数编写的方式实现全自动化计算,分析该地区的销售量和新品上架情况。

品牌定位分析的案例:用VBA计算方式,在月度销售数据中抽取双喜品牌数据进行排序,以销量占比和覆盖率百分比进行对比分析形成线性方程。我们用EXCEL自带的功能求得一个覆盖率和销售占比之间的比值公式Y=0.131X+1.0192 ,此公式代表着双喜品牌覆盖率和销售占比的走势区别。如果要计算新增品牌规格的位置时,我们可输入一个预期销售量,公式自动计算其相对应的覆盖值。

因此大概可得新品牌在品牌结构图中所处的位置(红标所示)。同时计算出与该新品牌相类似的品牌及销售覆盖率,研究新品的价格,我们可以就定位该品牌应采用的营销方案。

假定新品牌规格与中南海(5mg)和长白山(软红)包装类似接近,因此,我们可以查阅该两个品牌的入市策略分析报告,从中寻找更科学的营销方案。

大数据分析的未来

市场化取向改革的目的是为了调转过去的营销方式,实现从以销为主向以营为主的销售模式。改革未有穷期,发展永无止境,随着市场化的逐步铺开,需求分析将变得更为有力有为,大数据分析将真正成为营销利器的时候,市场精细化管理就能得到更好的发挥,大市场、大企业指日可期。

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