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商业地产大数据突围

木马童年 2019-6-8 09:25 33 0

  2014年,中国电子商务市场交易规模达13.4万亿元,同比增长31.4%。其中,网络零售市场交易规模达2.82万亿元,同比增长49.7%。 中国论文网 https://www.xzbu.com/3/view-7095695.htm  网购市场的快速膨胀,曾一 ...

  2014年,中国电子商务市场交易规模达13.4万亿元,同比增长31.4%。其中,网络零售市场交易规模达2.82万亿元,同比增长49.7%。 中国论文网 https://www.xzbu.com/3/view-7095695.htm  网购市场的快速膨胀,曾一度让“电商击垮实体商业”的观点甚嚣尘上。然而双方的碰撞并没有让实体商业止步不前,相反给行业带来新的发展动力,电商也从劲敌,变成了推动商业地产发展的有力工具。 大数据指导运营

商业地产大数据的挖掘,正在成为商业地产企业转型的关键。

大数据首先颠覆了实体商业了解消费者购物习惯的方式,世邦魏理仕华北区研究部主管孙祖天表示,以前企业往往通过问卷方式进行数据收集,无法真实跟踪消费者的消费行为,现在通过智能设备收集消费数据和行为数据,可以更加准确地对接消费者的偏好,指导项目规划和招商。

此外,为获得大数据,万科2014年开始和百度合作,百度为万科提供“定位引擎、大数据、营销工具”三种技术。未来在万科旗下商业业态中,尝试引入百度的LBS服务 (基于位置的服务),掌握人流活动轨迹、消费习惯,为消费者提供定制服务以及精准营销,也可根据消费者偏好调整店铺分布和招商策略。

大数据不仅有利于前期商业地产的业态规划和招商,对后期购物中心的运营也大有裨益。过去,开发商扮演的是“房东”角色。有了大数据之后,对每一个商户销售和客流情况的监测,可以清楚地知道哪个维度是商户的短板,针对商户短板开展精准高效的市场营销活动,有效提升商户的经营水平。

比如,记者从中粮置地商管中心了解到,在大悦城内部有一张“精细化管理”矩阵图,所有管理操作被简化为一张商户分类名单,哪些需要重点关注、哪些需要帮扶、哪些可以直接汰换,都可以从大数据分析中得到结果。 移动互联增加客流

智能手机的普及使人们的生活保持“在线”状态,移动互联网时代消费体验被延长,各大商场也在尝试借助移动互联网向线下导客。

这一背景下,大量商场开始自建APP和官网,让消费者动动手指就能了解商场优惠活动、餐厅排队状况以及停车场空余车位。“线上订购、线下消费”的O2O平台激增。

但O2O平台的激增,也给消费者带来了“甜蜜的负担”。消费者每天需要关注大量软件信息,而且过多的进入端口也分散了消费者的使用频次,难以形成使用黏性。

研究表明,中国连锁百强企业中已有59家传统零售商家“触网”,经营超过70家网店。然而,这些传统零售企业的网络零售额仅有350亿元,占自身销售额和网络零售整体规模的比例微乎其微。

此外,自建O2O平台始终绕不开线上线下互搏、物流成本高企、支付端口搭建等问题,往往会陷入用利润换用户的困局之中。

苏宁2013年率先开始实体零售的转型探索,并在同年实行线上与线下“同品同价”。但最终,线上的低价倾销让传统渠道利益受损。2013年苏宁云商年报显示,全年归属上市公司股东净利润为3.71亿元,同比上一年的26.76亿元下降86.11%,创下成立以来的最大降幅。

为此,更多商业地产开发商选择借船出海的方式,通过阿里、腾讯等互联网巨头打造第三方平台。2014年,北京朝阳大悦城、上海大悦城与阿里巴巴合作,尝试移动支付。其做法是,通过线上(手机淘宝、微淘公众账号平台)吸引人气,然后把人流吸引到两个大悦城,又运用营销手段刺激消费者在线上买单。

合作之后,两个大悦城远端客流引流效果明显,客流量增长20.7%,共85%的商户参与了移动支付,通过移动支付的总销售额近100万元,总交易笔数超5000笔,增长30.2%。

“互联网只是一种手段,商业地产作为平台,主要精力还是要集中自己擅长的线下体验和服务上。”红星商业总经理李嘉表示。面对电商的冲击,并不是所有的商业地产企业都要转型做电商,跟平台级的对手拼价格和供应链,无异于以短搏长,难有出路。 让商业地产变“轻”

地产开发作为资金密集型产业,金融在行业发展中扮演着重要角色。“但开发资金退出难,一直是制约我国商业地产发展的最主要问题之一。”中国房地产业协会商业和旅游地产专业委员会秘书长蔡云指出,如果商业地产仅靠租金非常困难,不仅波动很大,并且需要高度的运营管理能力。

“在金融产品种类有限、房地产投资信托基金(REITs)不放开的情况下,商业地产的资金来源只有经营型贷款和租金回收两种途径,回收期大多在十几年以上。”李嘉表示。 实体商业引入第三方支付,是增加客流与销售额的有效方式。

为解决资金难题,不少开发商和投资人开始了金融创新,引入包括轻资产、众筹等。而万达集团董事长王健林提出的互联网金融“玩法”让商业地产看到了“变轻”的希望。

王健林在“2015中国绿公司年会”上表示,五年内万达商业地产将去房地产化,转型为一家商业投资服务公司,完全轻资产化。轻资产的资金来源既包括基金、保险等机构投资者等外部管道,还有万达建立的内部融资管道。

王健林介绍,万达成立了自己的电子商务公司,收购了快钱支付公司,通过发放新的理财产品,采用众筹方式为万达广场轻资产融资。万达的理财产品将投向实体,计划每年给投资者6%左右的现金回报,5-7年把万达广场处置,将收益分给投资者。

王健林在会上还谈及万达互联网理财产品。实际上,万达的理财产品就是准REITs,有业内专家认为,万达准REITs模式在倒逼中国房地产证券化。

从2014年央行、银监会联合出台的“930”新政开始,REITs迎来政策暖风,2015年1月,住建部发布《关于加快培育和发展住房租赁市场的指导意见》提出,要积极推进REITs试点,并逐步推开。

恒银基金认为,根据REITs发展成熟市场的经验,REITs的推行不仅需要税收政策的优惠减免措施,更需要商业地产租金的收益高于无风险利率。目前中国商业地产的租金回报率在5%-6%,已经高于10年期国债的收益率(定位无风险利率),具备REITs推行的条件。

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