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“请你忽悠我”:行为金融学的巨大潜在商机

木马童年 2019-4-12 09:00 130 0

虎嗅注:博鳌论坛,总理讲了句话,券商涨停,掏钱买了盒椰子片,海南椰岛股票拉升。之前在北大荒,就坐了辆拖拉机,北大荒就涨停。这是为什么?再看互联网金融,短短半年,“余额宝”帮天弘基金超过嘉实,成为国内第 ...

虎嗅注:博鳌论坛,总理讲了句话,券商涨停,掏钱买了盒椰子片,海南椰岛股票拉升。之前在北大荒,就坐了辆拖拉机,北大荒就涨停。这是为什么?再看互联网金融,短短半年,“余额宝”帮天弘基金超过嘉实,成为国内第二大基金,这又是为什么?读罢本文,或许您就有了自己的答案。(原文来自 Bloomberg,虎嗅编译)

“行为金融学”的概念已经被应用到真实情景当中,这一点如今随处可见。从伦敦到华盛顿再到悉尼,各国政府都在试验这种影响决策的心理学成果,“促使(nudge)”其公民做出更好的行为:或是增加退休金存款,或是填写器官捐赠授权书。与此同时,企业公司们也从中发现了赚取更高利润的机会。为了从消费者那里获取更多注意力、赚到更多的钱,从银行机构到制作健身应用 App 的公司,全都在仔细设计各自的产品,处处针对消费者的决策行为。

有许多行为干预(behavioral interventions)的做法是很有效的,无论是想减少垃圾排放和用电量,亦或是提高储蓄率和器官捐赠数额均是如此。但这仅仅是一方面,即使是经过了缜密的试验和数据分析之后,最用心设计的“刺激(nudge)”也可能会彻底失效,或是导致意料之外的后果。有些“刺激”可能只是在行动上弥补,而无法解决更深层次的结构问题,比如工资增长水平长期处于停滞状态。无论如何,消费者们还是纷纷加入“刺激”方案中,渴望去扮演心中那个最好的自己,而公司企业们则争着去满足顾客们的需求。

而许多人所需要最大“刺激”的地方,就是在做出金融决策的时候了。投资决定时的情绪效应通常都是负面的——恐惧和贪婪,或是选择太多时的不知所措。同时,即便是对于一个打算建立紧急基金账户或是个人退休账户的人来说,糟糕的开支和存款习惯也很难打破。为了帮助顾客们在好的目标上从一而终,许多金融应用 App 和在线投资网站使用了一系列的鼓励、提醒(nagging)、激励和独到设计的措施。

情感触发器

企业(还有政府)必须要解决的最大问题其实是行为心理学试验中很少会出现的一个,即如何在当下各种分散注意力元素充斥的世界中抓住人们的眼球。一款旨在刺激用户不断自我提升的应用 App 需要跟工作和家庭生活争夺需求的资源,竞争对手还包括来自互联网的吸引力以及手机上的其他 50 个应用 App 程序。所以一提到金融投资,“大多数人马上就要打瞌睡了。”某在线投资管理软件产品创始人麦克沙(Mike Sha)说道。

而这一点正是硅谷创业者们擅长的地方。某在线投资软件公司 CEO 亚当纳什(Adam Nash)表示,他的员工们曾经的工作是设计 Facebook 那样的社交媒体。这些人清楚,“如何设计能够触发情感反馈的系统。”亚当纳什公司的产品在两年内共吸引了超过 8 亿美元资产。如果你无意中玩了 Candy Crush 和 Angry Bird 这两款游戏,或者一边浏览 Facebook 的信息流一边浪费了几个小时,你就知道亚当纳什指的是什么了。数字世界就是专门围绕上瘾习惯设计的——它会不断地用合适的方式满足你,让你一直不断地点击鼠标、一直玩、一直发布消息。

生活在移动时代,通过利用这些数字技术,应用 App 能够实时吸引用户的注意力。比如“支付宝”会提醒用户缴费,“余额宝”能够实时显示当前的收益数额。一些金融投资应用还尽量避免出现“促使”用户交易操作发生的元素,比如当日的金融市场走势图就不会显示出来。

不过,行为金融理论的学术研究在应用到真实场景时仍旧显得力不从心。真实世界和学术理论之间是有巨大不同的。举个例子,“损失规避(loss aversion)”的意思是说人们对于面临存在损失危险时的反应要比面对有营收可能时的反应更加强烈。所以,如果一条提示用户将被收取 95 美元费用的消息,要比一条告知额外收益 95 美元的消息对用户更有激励。但很少有人会用一款罗列了满是经济支出却没有什么积极暗示的应用 App。社交媒体小组也是很有激励的,但是没人希望自己的 Facebook 好友知道他们开始使用一款减肥应用 App,或是信用卡额度出现问题。

对于行为理论产品的设计者来说,更令人懊恼的是用户反馈往往是无法预测的。应用 App 设计者曾经可以反复测试每一个细节,从字体到颜色,不断提升效率。但是,如果把这种测试模式用在“行为刺激(behavioral nudges)”上,你会发现三年前没有效果的设计,现在可能会很有用。一些 App 应用会基于对哪种激励有反馈来将用户分类,因为每个人的性格和境遇都是不同的,未来理想的 App 或许会为每个用户量身定做自己的“刺激”。

将行为理论付诸实践的大玩家

不仅仅是创业公司在尝试将行为心理学用在商业用途上,大型的金融巨头也涉身其中,聘请专业机构帮助设计更能有效增加储蓄的产品,以及小额贷款和低息汽车贷款产品。

英国政府的行为政策部门 Behavioral Insights Team 就负责帮助政府就业中心改进失业者的接待工作,调整政府网站上的措辞,为的是提高器官捐赠人数,并通过发送短信鼓励人们及时缴纳罚款和税额。B.I.T. 今年二月从政府部门分离,成为一个独立机构。

步英国政府后尘,美国白宫一月份成立了“社会和行为科学小组(Social and Behavioral Science Team)”,试验各种方式推进政策效率,降低成本,范围从大学录取到退役老兵福利均包含在内。

有专家担忧,一旦行为金融理论被主流大众接受,会引发人们对该理论操纵大众的恐惧心理。目前 B.I.T. 表示只会为社会公益项目服务。

如今的消费者实际上每天都在被操纵——从他们踏入商场的那一刻、打开网站的那一刻或是观看广告的那一刻算起。这种操纵已经存在很长一段时间了,两千年前或许是有人天花乱坠地向你兜售猴子,如今则是一家打着“限时免费”活动旗号催促你填写信用卡信息的网站,他们知道你会忘记取消默认的服务,直到信用卡被花了一笔钱。

题图:卡拉瓦乔《换牌者》

互联网金融 金融学 数据分析 家庭生活 互联网 创始人
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