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为什么说上品折扣是技术派百货的价值火种?

木马童年 2019-4-12 04:35 121 0

在最新一期的《IT经理世界》杂志封面报道中,我们选择了上品折扣作为案例进行剖析,并在文中做了这样的结尾:“ 某程度上说,上品折扣已经成为中国百货业技术创新派中最有价值的一个火种。 ”不过,上品折扣只是一个 ...

在最新一期的《IT经理世界》杂志封面报道中,我们选择了上品折扣作为案例进行剖析,并在文中做了这样的结尾:“ 某程度上说,上品折扣已经成为中国百货业技术创新派中最有价值的一个火种。 ”不过,上品折扣只是一个特例,只是我们希望这种依靠技术商业突围的特例越多越好。

下面大致梳理一下商品折扣都是怎么做的:

一是通过单品管理对联营制模式进行有效改造,目的之一就是将商品运营能力重新握在手中。上品折扣有一套基于联营模式的单品管理体系,它要求每一个品牌商对所有入店商品进行详细的数据录入,实时更新,由此掌握最详细的商品运转信息。同时,为了强调对店内商品的有效调控能力,上品折扣不跟任何一个大品牌签订固定合同,一般只签订一周到一个月的合同,最多三个月。销售好的品牌商将会得到上品折扣更多的资源支持,而销售差的供应商则会被降级或者撤店,而这种调控的重要依据就是单品管理系统中的各项数据统计。

实际上,上品折扣推行单品管理系统并非一帆风顺,品牌商起初并不愿意配合,他们担心自己的商业数据会泄露,数据采集难也就成了上品折扣所面临的第一道难题。2009年,上品折扣决定为导购人员配备手持的PDA设备,要求所以商品的信息必须从PDA录入,这相当于一个强制执行的采集机制和库存管理工具,后全部改为基于安卓系统定制的PAD终端(上品折扣自己找的终端厂商定制,还申请了专利)。除了信息采集,第二个难题在于如何实现单品管理的数据信息在互联网、移动互联网等全渠道上的共享。2009年5月,上品折扣官网上线,它完全采用线下与线上一体化经营策略。也就是说,线上每卖出一件,线下实体店就要在单品管理系统中锁定该商品,并减去相应的库存数量,以避免库存缺货或管理混乱。

上品折扣董事长李炎认为,以往百货商靠经验进行单品管理,但要真正消除联营制衍生的核心能力缺失弊端,提升单位面积产出和人效,就必须依赖技术应用予以解决。他还坚持认为:“以往联营制中百货商并不背负任何渠道售卖有效性的责任,上品折扣决定做单品管理,就是要把这种责任转移到自己身上。”

二是构建了成熟的零售价值模型,即”信息多动,货少动“。上品折扣会尽可能的节约商品物理流动的成本,让品牌上在接入上品折扣的同时就可以快速有效的形成商品信息流动,最终在多渠道内快速销售,这也是上品折扣持续低价的秘密。

例如,上品折扣有一个商品规划部,它可以依托后台系统支持,制定一年52周的商品营销计划,每一周的计划都综合了以前的销售数据分析、物价水平变动、市场流行趋势、气候变化、商圈地域的特定需求等综合因素,由此使得该计划可以细到指明某一品类的某一单品、建议价格区间、颜色等具体指标。

规划部的这些计划信息完全向品牌供应商开放,以驱动供应链能够及时匹配和满足消费者需求。目前上品折扣线下店有数百万SKU数,每3~4个月库存就要周转一次,并与不少品牌商实现了供应链系统对接,可以提前三个月获取到店商品的信息,由此可以实施更加精准的营销。此外,由于上品折扣的单品管理系统可以实时监控库存信息,一旦某款产品出现当天卖断的情况,系统会自动将补货订单发给品牌商,以手机短信及邮件的方式提醒它及时备货与补货。

简单来说,上品折扣通过“全渠道的商品运营——购物需求挖掘分析——供应链快速响应——更精准的商品运营”的流程转变,完成了一个不断深度匹配消费者需求的正向循环。李炎称,以前是百货商和品牌商想卖什么,就向消费者推什么,现在完全反过来了,百货商要先洞察消费者的需求变化,继而推动整个供应链与之匹配。

三是重视O2O一体化的探索。据上品折扣CIO兼电商经营中心总经理于永利介绍,今年双11期间上品折扣官网并未做任何大促,销量却超过了上品折扣的天猫旗舰店,而其背后的原因在于通过线上与线下的一体化变革,上品折扣可以通过有效的O2O引流,将其他渠道的流量沉淀为自己的忠实会员。

上品折扣的线上线下一体化模式比较特别,它在建设线上渠道之初就立足于自身实体店,完全按照价格一体化、库存一体化和服务标准一体化的标准在实施。相比之下,很多百货商筹建的电商业务(或公司)一般都选择了避开与线下产品的冲突,优点是前期启动快,但后期很难与母体进行有效协同。

实际上,在上品折扣内部也曾纠结于到底选择何种路径,管理层为此讨论了好几个晚上。例如,上品折扣一开始就坚持线上与线下同价,并坚持不免运费,这不仅在外部同行中饱受诟病,就连内部也是意见不一,比如很多人坚持认为线上一定要比线下便宜。

白雪峰是上品折扣O2O未来商业体验店项目总监,他坚信零售商要实现全渠道的打通,做到1+1>2,最高的境界就是要让消费者感觉不到渠道的差别,他领衔的上品折扣O2O未来商业体验项目将会通过三个阶段来实施改造:一是多触点优化,围绕商品信息获取、购物决策、支付、物流配送等整个购物流程来设计触点,优化提升每个环节的体验;二是强化运营后台的建设,通过与SAP的项目合作,使得业务流程完全适应多渠道零售的系统能力挑战;三是永远重复第一步和第二步,从而形成一个闭环的优化流程。

除了实现了网上渠道与线下实体店的相互引流,上品折扣在O2O上确实做了很多吃螃蟹的事情:例如上品折扣采用的环保购物卡已经取代了传统的纸质购物小票,这种磁卡只需轻轻一刷,就立刻能够完成购买数据的录入与计费,收银时间大为缩短,用户也可以使用手机支付宝客户端完成支付,无需再去收银台排队交款。而为了满足顾客快递礼物给亲朋好友的需求,现在上品折扣的实体店还开设了快递站,只需填写相关信息,用户所采购商品完全可以通过上品折扣的配送渠道送出。此外,上品折扣正计划在明年推出自己的移动APP客户端,这并非一个简单的移动电商分销渠道,而将是集合了诸多一体化服务的工具。。

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