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暗物质:主流化的阿里充满风险

木马童年 2019-4-11 16:50 142 0

阿里在美国成功上市,已经不仅是电商人的荣耀,而演变成全球华人的狂欢。中国经济不仅仅只有低端制造业,还有世界上规模最大、难以匹敌的平台型电商,这一点不得不让人骄傲。因此,阿里上市前过多的批评声音,在我看 ...

阿里在美国成功上市,已经不仅是电商人的荣耀,而演变成全球华人的狂欢。中国经济不仅仅只有低端制造业,还有世界上规模最大、难以匹敌的平台型电商,这一点不得不让人骄傲。因此,阿里上市前过多的批评声音,在我看来那么刺耳,更不愿加入到其中。不过,现在倒是可以说出自己对阿里的一些看法了。

穿越传统企业之墙

最近看到一个评论,说阿里是延着“营销-流通-生产”的路径去改造传统行业的。这种看法有几分道理,但并不完全真实。阿里并没有穿越传统企业之墙,传统企业依然站在消费者主权的对立面。阿里还是把传统企业当作流量的“化肥”,并没有形成平台-供应商-消费者三者之间良性互动的关系。目前,阿里在放弃以店铺为中心的经营之路,转向以品牌为中心的经营理念。但是,平台和供应商之间是一种轻关系,即使增加了沟通工具、营销工具、支付工具等,阿里和供应商的联系并不紧密。但是,培育品牌必须深入到企业的供应链、管理、生产方式、人力资源和融资等深层次经营领域。换句话说,传统的零供关系将转化为平台型电商为中小企业提供一揽子重服务。阿里集团军中大量是年轻的小二,而传统企业虽然也存在一些变革的愿望,但巨大的习惯的力量会让任何变革都十分艰难。不推倒传统企业之墙,消费者主权时代并不会真正到来。而传统的流量红利期,互联网迁移的人口红利期已经过去。

阿里还在重度依赖双十一,在跨境电商、O2O和移动电商等方面,并没有惊人之举。另外一面是,阿里比京东商城、唯品会等竞争对手,更深刻地看到传统企业的内在价值。因此,阿里跟海尔等传统企业建立了一系列战略合作关系。问题在于,如果阿里的经营方针仍然是流量经营和流量变现,唯GDP增长为核心,那么体验过平台电商的高流量成本、狭窄流量入口的企业,会大面积离开阿里。在美国上市也是一种反向约束力,美国投资者对阿里期待过高。

中国电商流量高度集中在阿里和京东,阿里和京东的流量又集中在少数企业。传统经济的发展模式,并没有被电子商务真正改造。阿里的发展路径就像北京的交通从一环扩大到六环,最近又会扩大到更远的距离。而城市规划需要辐射性的路径。需要多元的入口和良好的生态系统。传统企业也面临巨大的经验压力和业绩考核压力。如果他们在阿里得不到他们想要的东西,就会寻找新的生态系统。比如银行、电信和本地化巨型企业会利用各自的优势,搭建新的电商平台。

最近《销售和市场》年会上,齐鲁电视台的高管展现了“媒体渠道化,渠道平台化”的一系列实践,他们以民生新闻、民生服务、民生娱乐的电视媒体为轴心,建立了超市、校园、社区等四大平台,苏宁这样的企业都选择了和齐鲁电视台合作。当然,新平台也面临着前面提到的,穿越传统企业之墙的问题。因为现在的市场已经不再接受单纯的低价格,或者高质量高价格,低价高配或低价高质量成为通缩大环境中的消费者选择。传统企业的存在本身就意味着高成本和低效率。而隐形的沟通成本、信任成本都是无限大。电子商务的长尾理论是简单的将货架无限大理解为未来的电商趋势。实际上供需的匹配、时间和空间的重构、社会关系的变化,才是电子商务的本质。阿里已经走完第一阶段,平凡的人做不平凡的事,取得了巨大成绩。而第二阶段,则需要不平凡的人做平凡的事。这需要深入了解传统行业,重构传统行业。

和传统企业一起,把各种隐性而强大的内部墙推倒,真正迎接消费者主权时代。阿里能完成吗?

移动互联网的机会

我对本地化O2O有一些感性的认识,对移动互联网一直找不到什么感觉。这方面国内最优秀的专家是北大的刘德寰教授。他研究移动互联网已经长达6年,之前一直是中国市场研究协会会长。我最近听了他的一次演讲,感觉非常震撼。他认为,电子商务的用户原来主要是年轻用户,现在通过手机,银发族即中老年人大量进入到互联网,也开始进行网购。在线下,垂直的品类杀手是一个经典的范式。

而我认为,电子商务似乎在发展分众电商的范式,特别分众电商的信息流并不依赖传统的搜索和数据挖掘与推送,而依赖人际化的信息。罗辑思维是一个比较封闭的团队,因此其社群电商的实验成功可能性很小。未来的典型社群其实是知乎或派代那样聚集大量专业人士的社群,他们又通过分众电商这个入口,形成了一个互联网时代的分工协同和商业模式。

阿里现在基本是一个一元化的世界。分众电商的出现,对于阿里才意味着新的挑战。因为原来的商业模式仍然是搜索为主,粗放的流量为主和控制为主的模式。分众电商需要根据银发族,技术红颜,熟女经济等族群,探索建立新的商业模型。未来的电商将更加依赖小而美的创业和背后的创投机制。中心的价值开始贬值,专业资源和对社会化资源的运用更加重要。移动互联网意味着极其简单的操作系统,极速供应链,精准的族群,小而美的商业模式,自流量。当我看到苹果的广告语,比更大还大,或者叫做不止是大,我觉得苹果的创新思路开始枯竭了。而阿里不能重复昨天的故事。

昨天,阿里靠线下强大的地推力量,和线上强大的前端运营能力,建立了一个巨大的商业大厦。但移动互联网需要的是更加精益、精准和精华。阿里需要巨大的改变。

暗物质和电子商务

O2O怎么去定义呢?一种解释是,O2O是实体的物和虚拟的场,连接二者的是关系。另外一种解释是,存在三个世界,一个是实体世界,一个是虚拟世界,一个是关系世界。这两个解释能看到了虚拟世界的重要性。其实,传统的定位理论,抢占心智,也看到了虚拟世界的力量。但是,虚拟世界充满了暗物质。比如冰桶挑战其中的暗物质是什么?是什么驱动一种全球性的集体运动?电子商务是一种心理学和社会学,否则就沦落为和传统商业一样需要巨大投入的游戏。传统商业的投入产出比已经不经济。否则极其成熟的传统商业已经不再需要电子商务。乔布斯有些象外星人,而阿里真的有外星人吗?外星人才能看到暗物质。

电子商务将更加的人性化,具有心灵化的属性。Keso说他非常不喜欢世界杯期间阿里的那个打五折的广告。但这才是最真实,最简单粗暴的阿里。韩都衣舍这样的快时尚公司容易被理解,因为线下有ZARA。而未来的暗物质公司才具有强大的能量。他们目前是一些边缘化的企业,电子商务是让边缘化企业变成主流化企业,而不仅仅是传统企业的优化。阿里未来面临不确定性,因为阿里已经太主流化了。主流化的阿里充满风险。

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