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玛萨玛索反思:正是红杉那笔融资埋下了悲剧的种子?

木马童年 2019-4-11 04:50 154 0

关于玛萨玛索陷入资金链难以为继的传闻背后,是垂直品牌电商在困境中挣扎的血泪史。这家公司的创始人近日接受了《环球企业家》的口述采访,讲述了公司如何一步步陷入泥潭,团队又如何咬牙渡过难关的经历。 在这个采 ...

关于玛萨玛索陷入资金链难以为继的传闻背后,是垂直品牌电商在困境中挣扎的血泪史。这家公司的创始人近日接受了《环球企业家》的口述采访,讲述了公司如何一步步陷入泥潭,团队又如何咬牙渡过难关的经历。

在这个采访中,我们再次看到——被资本裹挟的创业者,陷入规模陷阱之中,错判局势而贻误战机的经历。这与虎嗅之前的报道《资本弃儿麦考林》、《红杉系失意公司》中的创业者的经历如出一辙。当我们在反思垂直电商的商业模式之时,甚至攻击创业者急功近利的心态时,投资人其实是最应该反思的群体。

虎嗅节选《环球企业家》文章《玛萨玛索幼稚病:失去想象力的电商》原文如下:

被红杉改变的玛萨?

“2009年中,玛萨拿到了红杉的一笔融资,说实话,这是整个悲剧的开始,我脑子再也不用去想这个品牌要去怎么做了,而是去想网站整体促销活动要去怎么组织,怎么去通过活动拉动新客拉动销售额。”前玛萨玛索市场总监韩卉反思。

事实上,玛萨频繁的打折也是从这段时间开始的。很多人对韩卉说,这个品牌牛,在网上卖那么贵的衣服从来不打折,那些时候,这个率真的北京女孩儿真心觉得玛萨会成为网上的ZARA。后来,韩卉在乐蜂网担任平台推广中心总经理的时候,有幸见到红杉资本创始合伙人沈南鹏,也是玛萨玛索的投资人。沈在得知她是玛萨玛索出来的时候,摇着头对韩卉说,玛萨盘子太小。“目光中充满了看不上。”韩卉尝试着还原当时的场景。

而这就是资本,他们对玛萨玛索有着非常现实的规模要求。但如今回忆起来,韩卉至今都遗憾,如果玛萨可以不打折,熬过那段品牌的寂寞期,让用户真正感受到,穿上玛萨的衣服,也是在穿一个品牌,可能现在的境地会完全不一样。“站在投资人的角度,他们那样看也是没有问题的。”玛萨玛索创始人孙弘回应。他透露,在一、二轮融资时,他都跟投资人事先达成共识“玛萨玛索是品牌商,利润重于规模”,但除了2008年初创期亏损,2009-2010年,玛萨玛索的经营一直是很好的,并且是盈利的。

陷入泥潭

对品牌影响最大的,正是去年下半年大规模的打折。虽然当时的尝试从数据上来看,也是不错的,广告投放和精准营销效果均不错,客户量有稳定地增长。“虽然顾客得到了实惠,但是品牌电商这种打折销售,对品牌形象还是有折损。”孙弘反思。

电商们的如意算盘是:不怕投入不够,就怕盘子不够大,因为6个月以后又可以进行新一轮融资。玛萨玛索也不例外,孙弘说,在砸广告和促销的时候,也不断有投资人过来接触。但谁也没有料到的是,去年下半年风云突转,海外中概股一路萎靡,上市窗口暂时关闭,融资窗口也在关闭。这种趋势在电商企业里表现的尤其明显,从“看多”到“看空”电商。说好的融资黄了,孙弘急了。

上半年大量投放广告,除了付出了大量的市场成本,还意味着有更多的消费者购买,从而需要大量的备货。随着规模的扩大,需要大量配备大量的人力、仓储。当时有人提议在全国布局分仓,孙弘现在回忆起来倍感侥幸,“幸好保持了最大限度的理性,只要了一个仓储,现在很多电商都在做清理了。”没有融资,玛萨玛索的现金流变得紧张起来。于是,团队想到的是如何尽快地变现和提前清理库存,以维持稳定的现金流,先让玛萨玛索生存下来。大规模打折和低价格销售的恶性循环,便自此开始了。

自救

事实上,也正是从那时起,孙弘已经开始进行战略收缩,清理库存,将广告预算砍掉50%,企业从350人裁员到270人,逐渐回归到“慢”的节奏上来。不再规模激进,而是要利润要效率,寻找可持续可增长的获利方式。玛萨玛索的调整不仅回归到一个品牌商该有的节奏,孙弘也在尝试一些其他的盈利模式。

除了玛萨玛索的自有品牌,孙还在积极引进一些国际知名品牌的合作,目前已得到Armani、BOSS等16个国际品牌的授权。他选取的品牌要有两个条件:一是品牌定位高端;二是客单价比玛萨玛索高,以便于提升玛萨玛索的品味和档次。与渠道商不同的是,这次玛萨玛索的布局更像是一个开放平台。只是合作分成,而不买断货品。

对于玛萨玛索的未来,孙和他的团队一直在进行多样化探索。但与之前不同的是,玛萨玛索正回归商业本质,遵循产品自身的发展规律去拓展规模,而不是仅仅只会用价格这一种策略。“我没有那么悲观,企业家带着警惕走下去是一个优秀企业家的本质,这不是一个传统的行业,有着现成的路径可以借鉴,新的业务形态需要摸索,就如微软讲过,我们永远离倒闭只有18个月。这是一个在顺境中都要保持清醒和警惕的思想,更何况是在目前中国的电子商务发展中。我们知道自己的目标本质是没有问题的,我们需要的是在多变的消费市场和资本市场中做好自己抗风险以及寻找突破性发展机会的能力。” 孙弘说,

他的态度很坚决:不会卖掉玛萨玛索。目前不少投资方在与马萨玛索联系,但是他希望引入的是能够带来流量或者是产业资源的战略投资人,如果找不到志同道合的投资人,企业将自己坚持下去。

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