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解密“815”京东突袭战

木马童年 2019-4-11 00:15 209 0

8月13日晚8点左右苏宁电器发布公告称将发行80亿公司债。 9点左右我做如下评论: 13日晚,苏宁电器发布公告,拟面向社会公众发行规模不超过人民币80亿元的公司债券,而7月初刚增发47亿,苏宁要爆发,是要决战电商吗? ...

8月13日晚8点左右苏宁电器发布公告称将发行80亿公司债。

9点左右我做如下评论: 13日晚,苏宁电器发布公告,拟面向社会公众发行规模不超过人民币80亿元的公司债券,而7月初刚增发47亿,苏宁要爆发,是要决战电商吗?

8月13日11点35分,刘强东发了如下微博:今晚,莫名其妙的兴奋:)

一、京东为什么打苏宁?

是的,这是一场突袭战。而刘强东此时刚给所有高管发完邮件,要求第二天务必赶回公司紧急会议。8月份是网购淡季,很多高管休假在外,都觉得非常意外。

8月14日10点后,正常说也就是京东商城每日高管会议结束后,连发了3条针对苏宁的价格战微博。挑起价格战,应该是之前一晚临时决定的,而早会通过了决议。11点给几个朋友打了个电话,他们看到了微博都觉得非常意外,并得知晚上会有紧急会议,似乎他们负责采销的家电部门和公关部门还都不知道,已经开战了!

问题在于,刘强东是苏宁电器欲发80亿公司债而狙击苏宁,抑或在借一个月前苏宁电器增发47亿,股价下跌张近东被迫追加质押股票,打苏宁放负面继续施压呢!当然有听到另外的一个说法,刘强东听到消息,苏宁通过政府等各种关系搞倒京东商城,继而刘强东愤怒了。第三个说法是刘强东听说苏宁815店庆要针对京东,因此就先发制人了。第三点不予采信,首先8月初苏宁易购店庆让利促销的具体信息已经放出来了,另外狙击苏宁这么大的事一般都有预案,至少大小家电部门是有所准备的。最后苏宁易购的店庆日为8.18而不是8.15。

个人看法是前者的靠谱性更大一些,电商到这个层面就是拼资本了,给对方在资本上施压,就是给自己解压,而苏宁在618狙击京东的道理也是通用的。苏宁电器公告欲发行80亿公司债则是直接导火索,显然张近东在资本问题上遇到了点麻烦。

有人说刘强东挟持了资本,个人以为是相互的。既然错过了阿里了,那就捧一个京东吧。但苏宁始终是最大的威胁,如果京东死掉了,之前的投的几亿美金就黄了。8月14日当晚开会,股东的一致意见是,打!因为不打,苏宁顺利再次融资,以后就要被动挨打,投更多的钱了。

简单的总结,这是一个资本突袭战。

二、苏宁的反击战

开战之后如何,显而易见京东商城是先发制人得利的,两军交战,谁有主动权谁有优势。因为京东商城选择了有利的时间(苏宁发公债,股价继续下压)、地点(大家电),方式(微博阵地)开战了。而就算张近东看到了刘强东前一天的微博,也断然想不到,会有如此一事。

苏宁被打得措手不及,下午3点51分苏宁易购执行副总裁李斌才发了如下微博:价格竞争是市场竞争永恒的主题,持续性的价格优势取决于采购规模、供应链效率、运营成本、资金实力。正是基于上述综合优势,苏宁易购保持合理利润,仍然可以确保绝对价格优势,这才是商业规律的真正体现。只有那些没有底气的企业才会在嘴上炒作低价,亏本赚吆喝先考虑自己能否活下去,呵呵。

到了晚上9点58分才算是拿出了第一套价格战应对方案:

李斌:8月是苏宁易购三周年庆典月,我们将从明天9:00开始,一直到8月20日,启动为期6天的万款商品超级0元购,818款爆款商品三折起抢购,818个品牌旗舰店全面参与的苏宁易购庆生促销活动,8月就看苏宁易购!

三、大混战,沾点油水

京东发起攻击后,反应最快的是一淘网:上午10点46分,阿里集团首席市场官王帅转发刘强东微博:今天我决定,让一淘帮助你,实时比价,以做好员工内部考核。@ 一淘网。随后一淘网评论转发王帅微博,代表阿里正式参战。

几个大的B2C中最快反应的是腾讯旗下易迅网,下午1点07分,卜广齐发微博:【京东、苏美大战就是一个营销骗局】 1、京东和苏宁易购上相同产品很少,消费者根本无法比价; 2、这次的炒作完全是场营销骗局,是京东和苏宁在资本市场上相互攻击令对方无法顺利融资的行为; 3、看一淘比价,易迅相比京东,确保低价完全没压力,欢迎北京上海深圳用户体验超快的一日三送闪电送货服务….

当当、国美等等就不多说了,就分解一下价格战当中的一些事情。

四、分解各种说

1.涨价说

某某说某电商有1万多个商品涨价,为什么不说对方有上百万个商品降价呢!部分商品跟随竞争对手价格上涨下调都是正常的操作,商品价格不可能永远一直往下调。

2.价格高说

系统是每隔一段时间抓取竞争对手的价格,然后人工或者系统自动调价,所以一个时间点竞争对手价格或低或高是存在的。当然了,竞争对手,特爱干这种拿某个时间点价格高低说事。

3.缺货说

价格战都是突然的,从发起方,到应战方,都没有足够的备货,媒体度暴涨,随之家电交易额猛涨。据我所知腾讯旗下主要卖3C易迅网的订单增长了近50%,而京东苏宁则是3-4倍的大家电销售增量,导致部分热销商品缺货也是必然的。补货,不是想当然的,价格战来的突然,采销的都不知道,更不用说供应商有所准备了,缺货也是必然,借机攻击竞争对手。

4.没诚意:有人仔细比较了,苏宁京东有上万个大家电SKU,而重合的大家电商品不超过1000种,打价格战没有诚意。首先这种商品差异,未必是渠道使然,而是品牌商为了避免价格战扰乱渠道,所以给不同渠道不同的型号。

5.甩库存说:首先京东整体的库存周转天数在30天以下,大家电更快,就不会有太多库存。另一方,京东本来就想做大规模,不愿意降价,甚至故意搞缺货,完全是前后矛盾的。

6.噱头说:回到原点,一些人说涨价了,或者让利很少,都是骗人的。首先这一次价格战中,大家电降价商品最多的是国美,但降价幅度最大的是京东,降价商品最少降价幅度最低的是苏宁。我猜测不一定是苏宁不愿意降价,而是技术系统有些问题,8月15号一开打系统就瘫痪了。估计调价,全靠人工比系统要来得靠谱。至于京东不愿意降价,完全没理由造假。首先大家电在京东只占10-15%的销售额,然后重叠的大家电商品也就几百种,直接影响销售额的顶多只有2-3%左右,让利50%,也就亏1-1.5%的毛利。另外,还没说京东发了5亿的券,那是直接的送钱啊,按照客单价算,5-10%的毛利就送出去了。

无论京东苏宁国美都想做大自己在线业务的规模,这样的价格战事件,任何一家电商再愚蠢也不会为了控制损失,而害怕短期内丢掉这么点毛利。

7.预案说:有媒体爆料说是京东策划了这一次价格战,当然可以肯定是京东发起的。但根据头一天晚上才发出紧急邮件所有高管返京开会,应该实属突然,不会有特别详细的方案,也就是说边打边看。至于爆料称前某媒体主编策划的阴谋,那就错的离谱了。首先,刘强东的微博,除了他本人,就没有人能调用。其二也过于高估第三方的能量了。而这么大的案子,涉及的利益众多,其他直接部门的副总裁都不知道,何况某第三方机构能够策划的。这样的八卦,居然也有这么多人相信,只能说弱智者太多。谁放的消息呢?

五、公关战的两个阶段

第一阶段:拼老板

刘强东毫无疑问是最牛的,不装逼,一开始得到了支持,数万个转发。一般人发起这样的价格战,还未必有直接的效果。因此苏宁张近东,易迅网卜广齐低调是吃亏的,当然黄光裕在牢里是吃大亏了,因为微博上就没有一个能够直接代表国美的强有力公众人物。

李国庆,虽然只是卖书的,但借力阿里一淘帮忙,也有诸多眩人的表现。不过,十问问的一点没有专业性,纯粹是打酱油的,有失水准。

第二阶段:拼团队拼盟友

谁是互联网公关之冠,阿里集团,据说中国四大公关高手,有三个在阿里,如果有人告诉你阿里有100个公关,一些来自顶级公关公司,还有更多来自各大财经媒体的记者。其它电商的公关就弱爆了,比如京东才十几个公关,而腾讯电商就更少的可怜了。面对汹涌而来的媒体,大众的信息需求,公关对方放什么消息引导舆论极为重要了。

价格战,当然就是“比价”。所以一淘网,至始至终在价格战当中就扮演着裁判者的角色。

一淘做的如何?由于公关身份太强,8月15日的比价,就完全失去了客观性。天猫图书合作电商当当网,家电还是外包给国美的居然也能够排到最前面。而3月份与一淘网合作的国美库巴,一直排在第一名。8月16日,居然亚马逊都排上排行榜第一了。当然客观评价价格战之前线上比价,投奔国美后的库巴网大家电价格最低,而3C则易迅网最低价。

当然从打压京东的角度来说,一淘网或者说阿里做得绝对牛逼,逆转了舆论,大骂京东是骗子涨价缺货忽悠。但作为比价是为了给消费者最大的实惠,然而一淘网的比价信息是不完整的,撇开说京东屏蔽一淘网比价,在价格之外,还有大家电的返券、用券、节能补贴……计算实际价格的时候要把各种优惠因素都算进去了,才是真正的消费者比价,一淘网比到了吗?所以消费者最后用完一淘网,才发现其实结果不靠谱。

当然这也显示出京东的公关过于依赖于“老板”的弊病,一旦老板不说话,就失去了对整个舆论的导向。竞争对手往舆论里抛什么信息,媒体和消费者就全然接受了。

京东是没有盟友的,因为大家都把京东视为最大的竞争对手。所以当阿里借一淘网打京东的时候,没人站出来。各家电商基本都会抓取竞争对手的价格,但看到的没有人站出来说谁谁谁最低。网易有道虽然比价数据还算公正,但影响力太弱了,一点点声音早就被淹没了。

有人说我是不是夸大了阿里公关了,从负面的文章和评论基本都是针对京东的,苏宁有一些那是因为的确降价幅度太低了,而国美当当易迅网负面很少很少。当然了阿里公关是一方面,大家都打京东,京东的负面多一些也就自然而然了。

简单总结就是,一个人的公关是打不赢一个团队一个联盟的公关的。所以越到后面,京东在舆论上越被动,也就是自然而然了。

靠团队,靠盟友,电商公关的核心,靠老板只能靠一时。

六、点评阿里策略,鱼和熊掌不能兼得

阿里在公关上是最大的赢家,在阿里公关的努力下,加上京东自身价格战准备不足,京东变成了涨价缺货的“骗子”,一片骂声。

一淘网有失公允,未必螳螂捕蝉黄雀在后,而天猫电器城没有推,在价格战中被边缘化实乃一大失误。至于为什么没有推天猫电器城,个人的猜测是价格战来的突然,而天猫电器城属于非自营,需要长时间的与品牌商和卖家沟通,显然已经没有时间了,而能够直接想到的,自然是一淘网比价了。618狙击京东,则完全是有充足时间准备的。

七、价格战谁输谁赢?

有人问谁赢谁输了?

线上赢了线下输了,价格战就是把线下用户向线上转移。其次参战的赢了边缘化的输了,具体一点就是参战的京东苏宁国美易迅网都是受益者,不仅曝光度极大,也实实在在的得到了数倍增长的订单。阿里赢了一淘,丢了天猫电器城,赢了公关输了订单。

当然消费者也是受益的,短短两天里,至少从京东、苏宁、国美、易迅网买走了20亿的降价家电。

谁输了?不能只看订单和舆论之类的,苏宁国美股价两三天大幅下跌,期间损失的市值数十亿,苏宁紧急10亿回购股票,才力挽股价下跌颓势。如果苏宁国美真要把线上线下价格统一,投资者估计都会卖掉它们的股票。道理很简单,无论京东还是苏宁国美线上的毛利润率都低于10%,而线下有近20%,线下占90%的销售额,毛利率打到10%以下,而运营成本在15%以上,线下就会全线亏损,这样的决策除了愚蠢还是愚蠢。另外阿里是输的,当然我说的是天猫电器城,这一次完全的被边缘化了。

从公关的角度来说,后期舆论大逆转,从央视到各种媒体都引用一淘的数据,把京东列为骗子,京东赢了订单和用户,但输了公关。

如何综合评价呢?期间有人与我争论曝光度、知名度和美誉度的问题。我觉得在线零售是长期的,不是公关所左右的,也不要把消费者当傻瓜,谁真正准备好了服务用户,谁就能够在新一轮用户涌入中取得用户的信任,获得最大的利益。苏宁易购本来是有很多机会的,但系统期间数次瘫痪,所以京东还是最大的赢家。

当然,价格战,还没有结束!

什么时候结束,我猜2014年。

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