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新白电女王董明珠

木马童年 2019-4-10 19:00 103 0

《环球企业家》编委陈庆春 发表于 雪球 在董明珠履新董事长接近100天的时候,8月24日,格力电器正式发布了一份漂亮的上半年业绩报告,营业收入483亿元,同比增长20%;净利润28.7亿元,同比增长30%。格力电器对外表 ...

《环球企业家》编委陈庆春 发表于 雪球

在董明珠履新董事长接近100天的时候,8月24日,格力电器正式发布了一份漂亮的上半年业绩报告,营业收入483亿元,同比增长20%;净利润28.7亿元,同比增长30%。格力电器对外表示,今年完成1000亿的目标,应该没有悬念。

如若完成,格力将成为第一家突破千亿的中国专业化白电企业—过去21年来,它只生产一种产品,就是空调。仅凭此,它的规模已超过许多在1990年代风云一时中国的家电巨头,与海尔、美的比肩。而且,从现阶段来看,格力的盈利能力和增长态势均优于其他多元化经营的竞争对手。

这是一个不平常的时刻。5月25日,原格力集团董事长、格力电器创始人朱江洪退休,董明珠接任,并身兼格力电器董事长、总裁。这场交接权杖的过程颇具戏剧性:来自格力电器大股东珠海国资委派出的董事候选人选却被中小股东否决。

风波之后,格力电器正式由“朱董配”进入董明珠的独角戏时代。她的新雄心是,格力要在下一五年时期,营业收入达到2000亿元,这与2010年美的提出十二五计划“再造一个美的战略”(即2000亿元),如出一辙。但美的电器的收入今年却开始下滑,格力能破解这个千亿诅咒吗?

根据董明珠的设计,每年增长200亿元(即20%)应该没有问题。但变数也存于其间,在互联网时代,传统的制造、营销方式可能将越来越不适应时代的需求。

8月15日,由京东商城掀起的一场家电价格大战,旗帜鲜明地表示,互联网对传统产业的颠覆已经触及零售端,苏宁电器董事长张近东甚至喊出“如果不转型就倒下”的盛世危言。上市9年来国美电器今年第一次交出了一张亏损5.01亿元的半年报。在互联网时代庞大的线下门店将会成为传统企业的最大拖累,张近东的预言会成真。与国美、苏宁一样,格力其实也拥有着庞大的线下门店,数量达1.5万家以上。完成对传统业务的整合跃进,格力的困难不输于国美、苏宁,只不过大潮距离它还有1英尺。

9月9日,阿里巴巴创始人马云向人们传递了一种新的电子商务模式—C2B,即由消费者提出需求,再由制造端完成制造。这意味着,传统企业的制造方式和流程将被彻底改变。格力做好准备了吗?海尔从2007年开始流程再造,倒三角、人单合一就是为了适应互联网的需求,随着互联网大潮袭向制造企业,海尔有可能找到啮合时代齿轮之后的加速度。一旦如此,格力成长为新白电大王的理想,也将彻底断送。

与此前小股东大战国资委、逼退董事候选人周少强的那一幕相比,格力未来在战略业务上的布局和战斗,一样会充满戏剧性。长期以来擅长打控制球的董明珠,还能继续将格力的发展完全控制在自己手里吗?董明珠对《环球企业家》说,她是个乐观派,“我从来都是赢,我为什么心态不好?”“所有机会都不是别人给你的,格力模式一直在变,互联网什么时候来,我们就什么时候实现自然过渡,现在还不是时候。”“格力绝对不会搞投资和资本运作。”只要谈到企业和空调,董明珠毫不掩饰自己的果断与强硬。

站在千亿门槛、互联网时代的入口,格力电器这支家电第一股的变化,其实正在印证中国制造业能不能跟上时代的变迁。日本家电企业既已被时代抛弃,中国会吗?格力会吗?

多元化之谜

董的生活十分单调,几乎没有业余爱好,也不去健身,拿她自己的话说就是,“我的健身项目就是卖空调。”“搞那么复杂干吗?”从1990年来格力做业务员,到现在身为集团董事长,她说,自己的生活和工作没有变过,“以前当业务员的时候,我一个人忙,当了领导之后,是一群人跟着我忙。”说完她笑着向旁边的格力电器副总裁望靖东求证了一下,“你们忙吧?”

按照空调业的惯例,头一年的8月1日到次年的7月31日算作一个冷冻年,此时的格力刚刚结束上一个冷冻年,应该是销售和生产的淡季,空调企业往往会选择这个时候给全员放假20天左右以休整。董明珠却说,“我们工厂现在还在满班生产,有时候还要加班。就算是没有生产,我也不会放假,我会让他们学习,只有员工优秀了,才能生产出最好的空调。”她自己也很忙,“下午我还要出差,去省里开个会。”语速并不快,但能感受到她的控制力很强。

1991年朱江洪将海利空调器厂重组成珠海格力电器股份有限公司,自此后,便开始了与董明珠的搭档生涯。朱负责技术,董负责营销,两者以工业精神、专业化的名义,在空调业所向披靡。如果格力完成今年年产4000万台的产量目标,那么它占全球空调总产量的比例将接近40%。在全球,格力空调已经连续7年市场销量第一,据产业在线的统计,2012冷冻年格力空调市场份额高达42.7%,约等于第二名到第五名的总和。

“走专业化道路,就是逼着自己走独木桥,没有回头路,要不你就掉下去,要不你就坚持走下去。”正如董明珠所言,专业化的定位让格力将空调做到了极致。全球40%的市场份额,无论放到哪一个产品类别上都是高得惊人的数字了。在空调领域,格力应该摸到了天花板。这也是业内大部分人对格力的担心,毕竟全天下的空调不可能都是格力一家的。格力会不会多元化?这是格力目前最大的悬疑。

8月28日,在格力电器今年第一次临时股东大会上,一些机构人士看到了格力的小家电产品,电饭煲、加湿器、空气净化器及净水器等。回来后有些人这样评价:“从外观上来看,目前公司的小家电外观设计水平已明显超越国内同行,基本达到甚至超过国外知名企业。”但小家电会是其多元化的重头戏吗?在格力电器半年报中,小家电营业收入仅为7.86亿元,所占比例不到2%。

在接受采访时,董明珠并没有强调小家电的布局,而是对《环球企业家》说,“未来增长有两块,一是二次消费、产品升级;二是在垂直产业链上做一些专业化的扩张。”第一种增长很好理解,第二种按照董的解释就是,将以前很长的垂直产业链打平,从纵向扩张变成横向延展,类似于三星模式,如三星的半导体、面板会卖给别人一样。

新白电女王董明珠

“我的上端,电机、电容、压缩机等等都可以扩张,像我的电容已经为外国的电梯厂选用。”与三星不同的是,董明珠要卖的是与空调有关的关键零部件。根据望靖东提供的数据,格力生产的电机产值现在每年有30亿至40亿元,外部销售只有1个多亿,“5年下来,外部销售额达到几十个亿应该是没有问题的。”

不过,这仍然是较小范围的专业化扩张。董明珠更大的图谋其实已经超出了空调这根垂直轴之外。从2010年开始,格力电器开始布局冷链行业,做食品加工行业的深冷设备,同时给远洋大轮、军舰提供制冷设备和技术。董明珠的逻辑是,制造业一定要进入高端领域,当技术和产品过硬之后,格力会自然而然地推出家用冰箱产品,保证格力的高端品质。

晶弘冰箱一直是受怀疑对象。格力从去年引入晶弘冰箱在其自有渠道专卖店中销售,公开的说法是为了增加经销商的产品种类,弥补淡季销量收入。格力对其有着严格的质量要求,即“8年免费保修,2年保换”,这也是所有格力产品的质量要求,包括小家电产品。据中怡康的统计数据显示,今年7月份晶弘冰箱环比增长率达到122%。但不计入格力电器销售收入。

20年的格力成功经验,让董做企业的理念更加坚定:过硬的产品+诚信营销。所以,当外界看到朱江洪退休从而担心格力不会再重视技术产品时,格力的人只能无奈地笑道,“他们不了解董总。”

负责商用空调的格力电器总裁助理、副总工程师谭建明深有感触,“说老实话,我现在比以前的压力大多了,也忙多了。”董接任董事长职位以来,烧的第一把火便朝向技术研发,包括产品及激励机制的重建。

在技术管理上,朱和董有很大的差别,朱是技术出身,喜欢抠产品细节,还有一定的美学天赋,经常自己动手设计空调外观,连格力珠海工厂园区内的树木花草布局都是出自朱江洪之手。

董明珠虽不是技术出身,但她却崇尚创造性产品,她会跟技术人员说,“你们能不能做出一台没有风的空调?”而且这种创造性是有严格指标限制的,“今年你的产品参数是什么样子,3年后你要做到什么样子,全部要靠具体的参数说话。”谭的压力也正在于此。以前,朱江洪也会要求他们每年要搞出领先性产品,但没有数量要求,“在几百款产品中,总有一两个产品可以做到领先性。”现在他脑海里必须清楚地知道,3年后的产品究竟是什么样子。

董对技术投入没有预算,“董总对我说,你想要多少钱给多少钱。”谭建明现在想得最多的是该怎么给技术人员搭建一个良好的平台。

很显然,董在按照一个技术绝对领先性企业的标准来要求格力的技术人员。格力的市场地位决定了她应该如此,而且格力的创新体系已经十分完整,研发人员有5000多人,3个研究院,4个开发部门(家用和商用各2个),1个专门搞科技管理的部门,1个标准管理部,共9个部门。根据中国知识产权网的公布,今年上半年格力电器以563件发明专利申请量位居第9,成为中国实施专利制度以来唯一上榜的家电企业。目前,格力电器拥有国内外专利6000多项,其中发明专利1300多项,仅2011年申请专利1480多项,平均每天4项专利问世。格力现在要做的就是要保持技术领先的位置,董的说法就是:“超越别人的产品,而不是跟随。”

从另一方面来说,强硬的技术也是格力专业化扩张的基础。董的商业逻辑是,任何产品的切入都要从高端切入。其实,GE在做多元化扩张时也是这样的思路,要做就做这个品类的第一,保证专业化,这也就是韦尔奇所说的“将GE做小”。

新白电女王董明珠

格力中央空调是专业化扩张典型的成功案例。2001年谭建明开始搞中央空调,格力大投入,谭只有一个印象,“那么多钱投下去,是要冒汗的。”谭想加快研发步伐,但依然是4年才搞出一个产品,因为之前没有技术积累。11年之后,今年上半年中国中央空调总容量同比下滑10.2%的前提下,格力以14.5%的整体市场占有率打破了大金多年以来对于中国中央空调市场的龙头地位。谭建明认为,“我们做出了高效直流变频离心机组,这是目前世界上最好的中央空调产品。”技术的投入让格力多次尝到了甜头,预计今年中央空调收入将达到100亿元。

中央空调也是董明珠下一个1000亿的重要收入来源,目前该项收入仅占格力电器的10%比例,董认为,“未来增长几百亿元,不成问题。”而对于中央空调更大的设想是,向楼宇系统、家庭解决方案延伸。

格力电器副总裁、总工程师黄辉反问《环球企业家》,“一个大楼里除了空调系统,还有供电系统,照明系统,可能还有安全系统。我的空调控制系统可以包含这部分内容。空调系统在楼宇里面是很重要的系统,我可以同时解决掉不是更好?”

一谈起商用空调的可延展性,他便充满了兴奋感。“我们可以监控每一台售出的格力空调的运营情况,未来也可以将家庭安全系统、热水系统都集成进来,我们现在已经有热泵热水器了。”“格力会由原来的设备制造商变成集成商。”“未来楼宇的墙面,都有可能不是水泥,而是贴的太阳能板,光伏发电让空调系统起作用。”

如果格力真的如黄辉所言,由设备商变成集成商,变成系统供应商,那么格力就不是简单的多元化那样简单了,它将如同互联网企业一样,变成一个系统平台,如谷歌的Android、苹果的iOs。在一个系统平台之上,长出来的绝不只是小家电、冰箱、热水器等等,而是所有产品,甚至可能是纳入家庭系统的手机或其他移动产品。在中央空调领域的成功给这些想象奠定了基础。今年2月份格力电器增发1.89亿股,募集资金总额32.60亿元,便主要用于中央空调。

此时,再来讨论格力的多元化之谜,就毫无必要了。显然,董明珠一直强调的专业化,更多的意义在于其对扩张的定义是建立在专业化技术之上,而不是简单的并购。格力多元化,没有悬念。它只是在等技术的成熟。其实,就目前这些杂七杂八的多元化产品加起来,也差不多1000亿元了。

与产品多元化相比,格力渠道的多元化似乎已经不用等了。

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