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海尔白电到底世界第几?

木马童年 2019-4-10 10:55 159 0

8月30日,青岛海尔(600690)发布2012上半年业绩报告,报告期内实现营业收入404.7亿元、净利润18.52亿元。有媒体用“龙头优势明显”形容青岛海尔业绩表现。 实事求是讲,青岛海尔的半年业绩表现在家电企业群属中上表 ...

8月30日,青岛海尔(600690)发布2012上半年业绩报告,报告期内实现营业收入404.7亿元、净利润18.52亿元。有媒体用“龙头优势明显”形容青岛海尔业绩表现。

实事求是讲,青岛海尔的半年业绩表现在家电企业群属中上表现,营业收入与利润双双实现增长,尤其净利润同比增长21.26%,在今年严峻的市场环境下实属不易。

因为青岛海尔使用了“龙头”这个词,人们很自然地拿它与格力电器对比。8月24日发布的格力电器(000651)半年报显示,报告期内实现营业总收入483.03亿元,同比增长20.04%;净利润28.71亿元,同比增长30.08%。无论“营业收入”、“净利润”绝对值,还是两项指标的增长幅度,格力电器均全面领先青岛海尔。

上溯至今年第一季度:格力电器实现营业总收入200.88亿元,同比增长16.29%;归属于上市公司股东的净利润11.73亿元,同比增长25.56%。青岛海尔实现营业收入186.89亿元,同比增长6.6%;实现净利润8.63亿元,同比增长13.3%,实现归属于母公司股东净利润6.21亿元,同比增长5.7%。海尔依然落后于格力。

上溯至2011年:格力电器实现营业收入835亿元,净利润52亿元;青岛海尔实现营业收入737亿元,归属于母公司股东净利润26.9亿元。海尔依然落后于格力。

然而,“海尔百科”与海尔集团的简介明明白白地写着“在白色家电领域,海尔是世界白色家电第一品牌”的字样。

一个问题不容回避:既然海尔白电全面落后于格力,海尔“白电世界第一”的依据从何而来?

实际上,近年来青岛海尔的业绩表现不仅落后于格力电器,也落后于美的电器。

据说,美的人士私下里表示,美的白电2010年即超过海尔。两家企业的2010年财报证实了美的人的说法:2010年,美的电器实现营业收入746亿元,青岛海尔实现营收605.88亿元。

以2011年空调销量为例,格力约为3500万台,美的约为2800万台,海尔总销量不会超越700万台,和格力、美的差距都是几何级的。

海尔“世界白电家电第一品牌”的结论是怎么得出来的呢?

海尔官方网站是这样说的:世界白色家电第一品牌——青岛海尔是冰箱、冷柜、洗衣机、热水器、空调行业的领军企业、国际知名家电企业。根据世界著名的消费市场研究机构Euromonitor(欧睿国际)公布的最新市场调研数据显示:海尔品牌以6.1%的全球市场份额蝉联全球第一大型家用电器品牌;海尔冰箱2010 年的品牌零售量与制造商零售量分别以10.8%和12.6%全球市场占有率,连续三年蝉联全球第一;海尔洗衣机2010 年品牌零售量占全球市场的9.1%,蝉联全球第一。

欧睿国际是一个什么样的机构?资料显示:Euromonitor(欧睿)信息咨询公司成立于1972年,在出版市场报告,商业参考资料和网上数据库方面拥有超过30年的经验,服务和技术方面的不断进步确保了公司多年来始终在所有市场信息解决方案提供者中的领先地位。

欧睿信息咨询有限公司在英国伦敦,美国芝加哥,新加坡,中国上海和立陶宛维尔纽斯都设有分部,总部位于英国伦敦。

欧睿信息咨询有限公司致力于为全球客户提供国际市场有关行业、国家和消费者的各类商业信息,并将此作为自己的使命。

显然,欧睿是一个商业机构。

问题是:一个商业机构的数据比上市公司的业绩报告还权威、真实吗?答案是否定的。须知,前者是调查,而后者是统计。

由此可见,海尔所谓“世界白电第一品牌”的立论,来自调查而不是统计。面对统计数据,我们很容易怀疑海尔结论的真实性、权威性。

和本土品牌相比,海尔白电营业收入并不占据优势,和国际品牌相比呢?

我们来看看三星白电:BWCHINESE中文网在一篇《揭秘三星的成功之道》报道中指出,三星冰箱全球市场份额为13.5%,洗衣机全球市场份额为9.2%。高于海尔冰箱全球份额12.6%及海尔洗衣机全球份额9.1%。显然,海尔冰箱、洗衣机“世界第一”的结论值得怀疑。

的确,海尔曾在相当长时期内是中国白电第一品牌。但是,2007年以后,海尔发展速度明显放缓,而这种放缓并非主动的战略调整,而是快跑之后的疲累无力,因为一直无法突破技术与品牌的瓶颈,海尔在国内市场遇到天花板,在国际市场迟迟难以跻身国际品牌行列。

海尔冰箱、洗衣机比不上三星,空调更是远远落后于格力、美的。换言之,海尔冰箱、洗衣机、空调,均不是世界第一。

直白地讲,海尔三大白电(冰箱、洗衣机、空调)的营收,甚至赶不上格力单一空调的营收,而且差距还很明显。海尔继续以“白电世界第一”进行宣传,已经涉嫌虚假宣传。

有人说,海尔所称“白电世界第一”是指品牌形象而非销量,这个同样并不成立。品牌形象是建立在品牌价值基础之上的,而品牌价值很大程度上来自市场表现。即使按品牌价值计算,海尔白电也算不上世界第一。2011年,海尔品牌价值是907.62亿元人民币;2011年,三星品牌价值近382亿美元。二者相差悬殊。

还有人说,海尔有两家上市公司,产业结构很复杂,单纯的青岛海尔无法包括所有的白电业务。实际上,海尔白电业务都包括在青岛海尔,海尔海外白电业务也包括在青岛海尔,只需看青岛海尔的财报,即知其全部白电业务。

“海尔的帐你永远也算不清楚”,这是许多人对海尔最强烈的印象。在我看来,这个世界没有算不清楚的帐,只要缺乏诚信的企业。一直以来,海尔试图给公众传递“真诚到永远”的形象。但是,海尔做的事情给人留下的印象却极富“泡沫感”。这对于一个试图传递真诚形象的企业来说,实在算不上聪明。也许“世界第一”是一个目标,也许海尔离“世界第一”的目标正在越来越近,但是在未成为事实之前,海尔不应该以此宣传,这样只能引发公众及消费者反感,从而对海尔诚信形象造成伤害。试问,还有什么比诚信形象的丧失对企业的伤害更大?

这些年,海尔始终无法突破技术与品牌两大瓶颈,直接制约了海尔向深度发展,难以跻身真正意义上的国际品牌之列。我本人一直很尊重海尔,也希望海尔成为中国家电企业的表率,但是,海尔身上体现出来的不诚信一面让人失望。本文提出海尔白电世界排名的问题,并非要打倒海尔的高大形象,只是告诉公众一个真实的海尔,并借此提醒海尔,继续沉湎于虚拟的辉煌中有百害而无一益。一个真正值得尊重的企业,一定是一个敢于直面问题的企业。

有网友这样评论:“海尔白电国内第一”已经从昨日的现实变成了今日的记忆,海尔一直抱着不放,不愿意承认市场已经发生变化。

我不知道海尔白电到底世界第几,但我知道它一定不是世界第一。

海尔,到了梦醒时分。

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