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iPhone冲击下,NTT DoCoMo如何发力,变身一个打造“生活圈”的运营商?

木马童年 2019-4-2 03:20 295 0

本文首发于微信公众号“移动观察”: 全世界只有两个主要运营商坚持不引进iPhone,一个是中国移动,另外一个就是一直被中国移动视为“老师”的日本第一大运营商NTT DoCoMo。 几年下来,NTT DoCoMo一直顽强地依靠自身 ...

本文首发于微信公众号“移动观察”:

全世界只有两个主要运营商坚持不引进iPhone,一个是中国移动,另外一个就是一直被中国移动视为“老师”的日本第一大运营商NTT DoCoMo。

几年下来,NTT DoCoMo一直顽强地依靠自身的努力对抗着苹果的侵蚀,最终,它能够成功吗?DoCoMo对抗管道化的经验教训,会给中国的运营商带来哪些启发?

NTT DoCoMo拒绝引进iPhone之谜

直到2008年iPhone登陆日本前最后一刻,NTT DoCoMo仍然在和日本另一大运营商软银争夺iPhone在日本的销售权。

但最终,DoCoMo面对苹果“蛮横”的需求,退出了谈判。

根据日本经济新闻引述NTT集团前管理人员的说,“苹果开出了答应DoCoMo销售iPhone的条件,要求DoCoMo开放NTT实验室的所有专利。我们不可能做到这一点。”NTT研究所是日本最大的研究机构,研究所如何对待所拥有的技术,甚至可以影响整个国家的竞争力。所以即使iPhone在全球市场受到如此大的,也不可能换取到NTT公开所有专利。

除此之外,双方还在iPhone的销量、价格等方面存在分歧。但这些,还不是问题的根本所在。

DoCoMo在2011年11月发表了到2015年的中期经营计划,宣布了向“综合服务企业”的转型目标。该公司计划到2015年,新业务的销售额扩大2.5倍至1兆日元。以兼并和收购为主轴,培育8个领域:媒体,医疗保健,环境,金融,电子商务等。

这个计划仍然强调了运营商对产业链的控制权,因此这一计划的大部分只能通过可以定制的Android系统才能实现。而苹果详细规定了iPhone上安装的软件和服务,运营商的自由度很低,如果导入iPhone,NTT中期经营计划中所描绘的体系就崩溃了。

值得一提的是,NTT DoCoMo一直没有放弃过在日本引入iPhone的努力,但由于苹果条件苛刻,成功引进iPhone的难度非常大。

DoCoMo当时的总裁兼CEO山田隆持说,苹果一般要求运营商承诺非常大的销量,“如果引进iPhone导致我们产品的大部分市场份额被它占有,那么这将是一个我们很难消化的结果。”

苹果冲击波

在2008年软银开始在日本销售iPhone之前,运营商是这片移动通信市场上毫无疑问的霸主。

1999年2月,NTT DoCoMo推出了后来影响全球移动互联网的i-mode服务模式。正是这项业务,使得日本移动互联网发展到顶峰,并成为全世界争相顶礼膜拜的对象。在鼎盛时期,i-mode的用户数甚至超过了美国在线(AOL),被欧美各大媒体争相报道。

在i-mode推出后,NTT DoCoMo一跃成为全球IT产业的明星公司,其股票开始飞涨。那时候,财大气粗的DoCoMo在全球大肆收购,出资98亿美元收购了AT&T16%的股份。

在亚洲,NTT DoCoMo投入巨资持有了香港和记电信公司24.1%股份,持有台湾远传电信公司4.7%股份,持有菲律宾运营商Long Distance Telephone 14.1%股份。在欧洲,NTT DoCoMo先后和英国、法国、西班牙、意大利、希腊、荷兰等国的运营商展开合作,在当地推出i-mode服务。

在i-mode诞生的时代,人们对手机的定义还是简单的打电话、发短信功能,手机完全被定义为一种通信工具。

所谓的i-mode,简而言之就是让用户能够在手机中享受各种丰富的手机上网服务,包括收发邮件、收看新闻资讯、接受气象信息、转账查询、订火车票机票服务、网上购物等,这些服务以手机上网数据流量结算,价格较低。

iPhone冲击下,NTT DoCoMo如何发力,变身一个打造“生活圈”的运营商?

从商业模式上来说,i-mode是由运营商(DoCoMo)搭建了一套生态体系,大批的内容提供商(CP)到其平台上来提供服务,然后运营商和CP收入分成(九一分,CP拿9,运营商拿1)。

i-mode在本质上和苹果的App Store商业模式非常接近——都由一个行业主导者负责手机终端、平台搭建、销售渠道、收费结算,唯一的不同是,在日本,移动互联网产业的主导者是运营商,而在美国是苹果。

这套体系在日本很好地运转了多年,并在很长一段时间里让日本成为全球移动互联网最发达的市场,日本的手机支付、手机音乐、手机游戏、手机阅读、手机广告等领域,都一度在全球遥遥领先。

但以iPhone为代表的智能手机,此后在用户体验上比日本本土的功能手机有了较大的提升。和日本的功能手机相比,美国式的智能手机可以让用户很方便地下载互联网上非常丰富的手机应用,使得智能手机的用途大大拓宽。

实际上,作为一套本世纪初开发的技术体系,DoCoMo的i-mode体系到了07、08年左右已经显得有些落后,一位开发者曾向笔者形容道,相比起i-mode那套老旧的开发体系,在iOS和Android上开发简直是一种享受。

2008年开始,软银开始正式在日本销售iPhone,到了2012年,iPhone已经成为了日本市场名副其实的手机霸主。

根据IDC的统计,2012年iPhone在日本全年整个手机市场上的份额达到了23.3%,第一次夺得冠军。之后分别是富士通18.0%、夏普14.0%、索尼8.4%、京瓷8.0%。如果只算智能手机,iPhone的份额则高达33.1%,是第二名富士通16.5%的整整两倍,优势极为明显。位列三到五位的分别是夏普12.2%、索尼11.8%、三星9.3%。

2012年下半年,iPhone5正式在日本开始销售,软银和KDDI两大运营商的iPhone5广告开始在日本的大街小巷铺天盖地地打出。

对于日本唯一一家没有销售iPhone的运营商来说,DoCoMo的压力开始增大。

NTT DoCoMo于2013年1月30日发布了其2012财年前三季度(2012年4~12月)财报(美国会计准则)。销售额为同比增加6.2%至3.3707万亿日元,营业利润为同比减少5.6%至7021亿日元,呈现“增收减益”状态。导致DoCoMo利润减少的主要原因是DoCoMo促销费用的大幅上升,以及DoCoMo云服务等新领域的投资。

与此同时,2012年9月起软银和KDDI开始在日本销售iPhone5后,DoCoMo的MNP(带号转网)转入超过转出的数量为53.4万人,创下历史最低纪录。纯增用户数也只有20.15万人。

NTT DoCoMo的反击:去电信化

没有销售iPhone,并不代表NTT DoCoMo准备坐以待毙。事实上,NTT DoCoMo正在由一家单纯的运营商,向一家综合型公司转型。

iPhone冲击下,NTT DoCoMo如何发力,变身一个打造“生活圈”的运营商?

有着日本移动互联网之父之称、NTT DoCoMo前i-mode业务创始人樒粢辉诮邮鼙收卟煞檬敝赋觯擞痰墓艿阑丫豢杀苊猓嗣堑氖只惶

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