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宜家产品策略:先定价,再设计

木马童年 2019-4-1 19:55 783 0

今年9月以来,宜家有近300个产品大幅降价,热销的原价49元的思库布储物盒降到29.9元。而17件套的普塔食品保鲜盒,价格仅19元。《第一财经日报》研究了宜家货品的低价策略。 宜家中国地区(零售业务)总裁吉丽安说: ...

今年9月以来,宜家有近300个产品大幅降价,热销的原价49元的思库布储物盒降到29.9元。而17件套的普塔食品保鲜盒,价格仅19元。《第一财经日报》研究了宜家货品的低价策略。

宜家中国地区(零售业务)总裁吉丽安说:“优势在于,我们控制了供应链的所有环节,能使每个环节都有效地降低成本,使其贯穿于从产品设计到(造型、选材等)、OEM厂商的选择/管理、物流设计、卖场管理的整个流程。”

宜家宣称自己“最先设计的是价签”,即先定价,再由设计师进行产品设计。

从成本反推设计

宜家的邦格杯子,为了保持低价格,设计师必须充分考虑材料、颜色和设计等因素,如杯子的颜色选为绿色、蓝色、黄色或者白色,因为这些色料与其他颜色(如红色)的色料相比,成本更低;为了在储运、生产等方面降低成本,设计师把邦格杯子设计成了一种特殊的锥形,因为这种形状使邦格杯子能够在尽可能短的时间内通过机器,从而更能节省成本。后来宜家再次将这种杯子高度、杯把儿的形状作了改进,可以更有效地进行叠放,从而节省了杯子在运输、仓储、商场展示以及顾客家中碗橱内占用的空间。

宜家的设计师采用奥格拉椅子复合塑料替代木材;后来,为了进一步降低成本,宜家将一种新技术引入了家具行业——通过将气体注入复合塑料,节省材料并降低重量,并且能够更快地生产产品。

宜家还发明了“模块”式家具设计方法(宜家的家具都是拆分的组装货,产品分成不同模块,分块设计。不同的模块可根据成本在不同地区生产;同时,有些模块在不同家具间也可通用),这样不仅设计的成本得以降低,而且产品的总成本也能得到降低。

从成本反推储运

在储运方面,宜家采用平板包装,以降低家具在储运过程中的损坏率及占用仓库的空间;更主要的,平板包装大大降低了产品的运输成本,使得在全世界范围内进行生产的规模化布局生产成为可能。

宜家把顾客也看作合作伙伴,顾客翻看产品目录,挑选家具并可以亲自体验,然后自己在自选仓库提货。由于大多数货品采用平板包装,顾客可方便将其运送回家并独立进行组装。这样,顾客节省了部分费用(提货、组装、运输),享受了低价格;宜家则节省了成本,保持了产品的低价格优势。

宜家中国正打造一个全方位、整合的商业模式。包括新建了宜家工业集团,致力于研发和打造中国市场的产品;在上海建立研发中心,与中国供应商一起开发适合当地的产品;优化目前的供应链,比如目前58%的产品直接从供应商到商场或者终端消费者,而到2020年,宜家亚太区物流服务总裁高博扬表示:“这个数据将达到75%。”要知道,物流成本占到宜家产品成本的1/3。

从消费者寻找低成本灵感

宜家发现,哪些产品卖得好、量越大,供应商越有动力进行工业化、机械化生产改造,这会形成一个“正循环”。于是正准备帮助供货商进行信息系统改造,使其能根据宜家商场每天的卖货动态,规划其发货计划和生产计划。

宜家一套名为Trysil的卧室五件套,就是中国零售商了解到当地消费者的需求,并参考市场上同类竞争产品的价格,设计出有竞争力的销售价格,有时宜家销售部门还需要参考所有宜家商店的销售记录,按照“价格矩阵”确定价格从而保证某类产品利于销售,比如低于市场价格10%。然后,研发部门再与供货商一起,结合市场需求设计出满足当地消费者需求的产品,就是说,在设计之前,宜家就确定这种五件套的价格必须能够真正击倒所有竞争对手。

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