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聚美IPO:资本极大成功,以及陈欧要过的红海

木马童年 2018-8-10 20:57 3 0

本文由虎嗅作者“投资潮”与“董毅智律师”的文章合编而成: 化妆品垂直电商企业聚美优品(Jumei International Holding Limited)于4月12日向美国证券交易委员会(SEC)提交IPO(首次公开募股)申请书。若成功上市,聚美 ...

本文由虎嗅作者“投资潮”与“董毅智律师”的文章合编而成:

化妆品垂直电商企业聚美优品(Jumei International Holding Limited)于4月12日向美国证券交易委员会(SEC)提交IPO(首次公开募股)申请书。若成功上市,聚美优品将成为继当当网、麦考林、唯品会、兰亭集势之后,第五家在美上市的电子商务公司。

上市文件显示,聚美优品此次上市最多筹集资金4亿美元,上市地将在纽约证券交易所和纳斯达克交易所之间选择,股票交易代码“JMEI”。高盛(亚洲)、瑞士信贷和摩根大通将为聚美优品提供股票承销服务。

徐小平4年迎来600倍回报

聚美优品由陈欧、戴雨森等创立于2010年3月,专注于美妆产品的网络销售。创办之初,聚美优品便获得徐小平18万美元天使投资,第二年接受了红杉资本、先峰华兴等几家风投机构合计1200万美元投资,其中徐小平追投20万美元。截止上市前,陈欧为第一大股东,持有公司40.7%股份;联合创始人戴雨森为五大股东,持股6.3%。此外,红杉中国、险峰华兴、徐小平分别持有聚美优品18.7%、10.3%和8.8%股权。

若按发行15%新股融资4亿美元计算,新股本占发行后总股份的13.04%(计算方法:15%/(15%+100%)=13.04%),则聚美优品的估值最高达30亿美元。以此推算,红杉中国和险峰华兴的账面回报为4.88亿美元和2.68亿美元,投资回报率高达82倍和300倍;而天使投资人徐小平则将2.3亿美元收入囊中,用4年时间获得了600倍的回报。

美妆行业的 “唯品会”

聚美优品的商业模式与唯品会类似,采用“限时特卖”的方式在其网站上销售美妆产品,其每天在网站上推荐十几款热门化妆品,并以吸引人的折扣低价限量出售。虽然,聚美优品与唯品会经营的商品品类不同,一个专注于美妆,一个主攻鞋服箱包,但两者的目标客户均是在都市生活的年轻爱美女性。可以说,聚美优品是美妆行业的 “唯品会”。

公开数据显示,唯品会最新股价142.53美元,估值近80亿美元;2013年净营收16.98亿美元,净利润5382.67万美元。同期,聚美优品实现净营收4.83亿美元,约为唯品会的30%;净利润2500万美元,相当于唯品会的二分之一。如此类比,预计聚美优品上市后的估值将在25亿美元到30亿美元之间。不过,聚美优品是否能持续保持盈利仍有待商榷,假货和品牌侵权也是其一直未能妥善解决的问题。综上所述,投资潮认为,若无意外,聚美优品将会顺利上市,但整体估值或难达到30亿美元。

业绩靓丽:3年营收增长20倍 连续7个季度盈利

招股书显示,2011年-2013年,聚美优品营业收入依次为2178.8万美元、2.33亿美元、4.83亿美元,年复合增长率高达180%;自2012年第二季度实现盈利以来,聚美优品已持续7个季度盈利,其2012年、2013年净利润分别810.4万美元和2500.4万美元。以下为聚美优品2011年-2013年部分财务数据(单位:美元)。

仔细分析,聚美优品的营收之所以增长快速,是得益于用户数和订单数的大幅增长。2010年-2013年,聚美优品购买客户人数分别为130万人、480万人和1050万人;2013年总订单数约3600万单,而2011、2012年这一数字只有450万单和1600万单,每位活跃客户的平均订单量始终保持在3.4单左右。聚美优品的活跃客户以年轻的都市女性为主,该客户群体对美妆的重复购买率高。数据显示,2011年-2013年其回头客分别占当年客户总数的53.8%、56.3%和62%;同期回头客订单占订单总额的86.7%、86.6%和88.9%。

招股书显示,聚美优品2012年和2013年的毛利率分别36.34%和41.41%,相比线下的50%毛利率,以及平均线上独立品牌70%左右的毛利率来说,聚美优品的毛利率处在化妆品行业的中低端。而聚美优品却早早实现了盈利,这里要归功于其对费用控制有方,尤其是营销费用和仓储物流费用。

聚美优品令人难忘的是其独特的营销方式。陈欧频频出席诸多免费却收视率较高的电视节目。而“我是陈欧,我为自己代言”的系列广告在网上的病毒式传播,将品牌效应放大到极致。同样微电影“女人公敌”也让聚美优品火了一把,这些低成本的营销方式大大降低了聚美优品的市场费用。由于品类特性决定,相比家电、3C和服装,化妆品单位体积小,在存储、分拣和运输成本上均有节省优势。招股书显示,聚美优品2011年-2013年的仓储物流费用率分别为54.4%、12.4%、12.3% 。

开启上市或为抢占窗口

在中国美妆在线零售市场,乐蜂网无疑是聚美优品的直接且有力的竞争对手,两家更是明争暗斗很多年。2014年2月14日,唯品会宣布收购乐蜂网75%股权,两家的战争似乎暂时告一段落。彼时,陈欧在微博上称:“战争结束,胜利,只是新的启程”。

而值得注意的是,唯品会、乐蜂网和聚美优品背后的投资方都有红杉资本。业界猜测,唯品会与乐蜂网联姻极有可能是红杉资本在其中牵线搭桥,最终促成交易。从表面上看,被控股的乐蜂网似乎上市无望,但以红杉资本的资本运作能力,未来仍有可能独立上市。毕竟优质的创业项目凤毛菱角,若非迫不得已红杉资本不会“放弃”这样一个好项目。资本市场上也不乏控股收购后再独立上市的案例,例如:百度旗下的去哪儿、金山旗下的猎豹移动。从这方面来看,聚美优品成立4年后便开启上市进程,更像是在抢占IPO时间窗口,所谓先下手为强。

聚美一路绝尘赴美上市,聚美真能就此一鸣惊人,一步登天,从此加入大佬行列吗?聚美还有以下几点不确定性。

真伪难辨,谁为谁代言

笔者在之前关于阿里上市的点评文章《阿里赴美上市:敢于直面惨淡的过去》一文中提到阿里上市面临的最大问题之一就是美国的集体诉讼。阿里旗下“万能的淘宝”里,次货当正品卖,假货当真品卖,阿里可能为此要面临很大的诉讼风险。在这种体制下,如果某家企业一旦被集体诉讼,短时间内就会出现大幅度的股价下跌。历史上因为集体诉讼被迫退市的企业不胜枚举。

类似的,聚美也面临这样的法律风险。美妆行业的假货问题已经不是一天两天。不仅仅是聚美优品,其他国内较大规模的电商平台都无一例外存在假冒伪劣产品,比如淘宝、当当等等。但是,枪打出头鸟,聚美不得不重视假货的行业诟病。

聚美能否过摩西的“红海”?

按照聚美优品的招股书,其2013年毛利率为24.5%。而线下化妆品零售商莎莎2013年的毛利率则达到47%,甚至某些国际著名化妆品品牌厂商毛利率达到70%。相比线上销售,线下销售折扣明显更高一些。所以,化妆品品牌商对电商平台的合作不会轻易毛遂自荐,很少有积极送上门的。有限的消费群体被线下渠道占有,化妆品电商的市场份额当然就减少。再加上,一些国外大品牌不一定有国内线上销售渠道,聚美在发展业务上,算是进了一个窄门。

如何提高毛利率,聚美优品除了优化现有产业链外,还需推出自有品牌。但做生产商与做渠道商不同,自有品牌的诞生意味着产业链的延伸,聚美优品需面对一系列的问题,包括选择代工企业、把控产品质量、品牌定位等等。不仅如此,自有品牌只能在自有的单一渠道销售推广,扩大规模不容易。对于在这方面没有经验的聚美优品团队,能否做好自有品牌有待观察。不过,在这点上聚美优品可以向乐蜂网学习一二。

聚美的劲敌乐蜂网选择将自己卖于唯品会。对于聚美来说,唯品会控股乐蜂网,并不是乐峰和聚美长期战斗的结束。相反,是下一场争斗的开始。唯品会将乐蜂网收入麾下,乐蜂网和聚美的竞争态势仍然存在,两家在电商圈内的竞争格局并没有随着乐峰网的自卖不攻自破。聚美优品的竞争对手数量上是少了一个乐峰,但实际上,唯品会虽控股乐蜂网,但乐蜂网是独立运营,对手是变成了一个更强大的“唯品会+乐蜂网”。

除了化妆品类垂直电商外,随着京东、亚马逊等综合类电商平台的开放,聚美优品还需要面临综合电商平台对自己用户的利润分流。聚美需要采取措施,避免已经到自己锅里的羹被分几杯出去,同时还要提供足够吸引更多的第三方商家的条件来争取市场占有率。美妆行业粥少僧多,千军万马过独木桥的市场现状,俨然已是红海一片。

自营销的风险

2010年3月,从海外学成归国的陈欧回国创立了团购网站团美网,也就是现在聚美优品的前身。聚美优品依靠陈欧的人格魅力,通过有意参加“非你莫属”、“天天向上”等知名节目塑造了聚美优品的品牌形象。“我是陈欧,我为自己代言”的“陈欧体”瞬间让陈欧让整个聚美团队人气大增,陈欧俨然成了为未来奋斗、创业80后的代表。一时间,陈欧就是聚美,聚美就是陈欧,一荣俱荣,一辱俱辱。

在聚美品牌创立初期,陈欧的自营销效应确实为聚美敛了不少财。但是随着聚美团队的壮大,和聚美品牌的知名,用户对聚美,或者说是对陈欧本人的信赖,渐渐变成一种束缚和枷锁。陈欧将自己置于公众眼球下,他不能犯错,因为他是陈欧。如果陈欧个人出现问题,用户会自然而然地映射到聚美头上。就像京东创始人刘强东在回应公众对他和奶茶妹妹的八卦态度时,他以做房事被偷窥作比喻。其实,这也是自营销的两面性,如同硬币的两面。

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