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电视行业终会沦为互联网的代工厂

木马童年 2018-8-10 20:57 22 0

作者:米飙 9月27日,A股上市公司兆驰股份开盘便封住涨停。背后原因是,9月26日,兆驰股份与华数传媒、阿里云计算签署了三方战略合作协议。根据协议,三方将利用各自资源优势,“建立一个集数字电视、互联网、电子商 ...

作者:米飙

9月27日,A股上市公司兆驰股份开盘便封住涨停。背后原因是,9月26日,兆驰股份与华数传媒、阿里云计算签署了三方战略合作协议。根据协议,三方将利用各自资源优势,“建立一个集数字电视、互联网、电子商务平台为一体的新的运营模式,共同提供视频、购物、游戏、社区、可视通讯、全屏协同,打造云计算、大数据的智慧运营平台,最终提供真正能感知用户需求的智能电视服务”。这其中,兆驰负责电视机的研发、设计、制造以及品牌的授权。华数传媒负责电视的入网测试和入网证发放,以及内容提供。首批电视,预计今年11月上市。

过去的9月成了不折不扣的互联网电视月,兆驰的合作也只是阿里巴巴一家公司一个月爆出的第二个合作项目。9月10日,创维和阿里巴巴联合宣布,双方将推出多款互联网电视,品牌名称为“酷开”。此外,9月3日,TCL与爱奇艺发布名为"TV+"的互联网电视;9月5日,小米发布小米电视。加上5月份,乐视超级电视的发布,而腾讯也已经将旗下QQ等诸多产品植入其中。而在盒子领域,除了早先的小米盒子之外,阿里-华数彩虹盒子、百度影棒、同洲“飞看”盒子也在这个9月发布。至此,互联网电视的各路玩家纷纷上场,BAT三巨头亦悉数亮相。

互联网的能量不在于这个产业自身获得了多少收益,更多是它如何改变传统行业,现在在冲击了媒体产业和零售产业之后,互联网终于开始了对制造业的进攻。

直观的表现是价格:爱奇艺48英寸经典版2999元,小米47英寸2999元,乐视40英寸普及型1999元,阿里创维42英寸亦1999元起。价格比市面上同类型传统电视便宜了将近30%。

这样的价格战看起来只是新入门者的搅局之作,大幅的降价也有道理可言:自降利润率以开拓市场,更多采用电商途径发售节约的渠道成本等等。

但背后更重要的其实是互联网“免费”模式的变种,降低终端价格,提高用户数量,最终通过内容搭载的广告和内容收费等模式盈利。当传统彩电厂商还在嘲笑乐视超级电视只有3万台的销量时,却不知道乐视网75万人次的付费用户和1.5亿元高清视频服务收入已经随时可以接入电视网络。

最近几年,电视生产企业的日子过得颇为滋润,20%左右的毛利率、10%左右的净利润率,还有50%的净利润额增长。但事实上传统电视的隐忧一直存在并未稍减:内容匮乏、操作复杂、模式陈旧,特别是对年轻一代缺少吸引力。北京的电视开机率甚至已经从三年前的70%下降到了30%,人们购买电视更多的成了习惯而不是必需。

但面对互联网的冲击,更多的电视厂商依然存在于诺基亚面对苹果时的妄想和缓慢之中。甚至有些自大的认为同互联网公司的合作是在自己主导下的“借船出海”,殊不知其实互联网公司才是互联网电视的主导者,自己才是那艘被借的船。

对电视厂商来说,如果是单纯的比性能、比价格,并不可怕,十五年来的价格战早已让他们稔熟于心,但问题在于互联网电视的打法将并非如此。

比起屏幕分辨率、大小、薄厚这些硬件指标,互联网用户更看重的是视频内容的丰富、应用的多寡以及操控界面体验的友好程度。在这些方面,电视企业几乎是白纸一张。软件产品的使用体验、UI、UE的良好交互是互联网产品的核心要素,但是精擅硬件设计的电视企业并不了解。无数早先智能电视和歌华有线等互联网想法的失败都在表明这一点。而互联网秉承的开放理念,意味着用户的主动性的自我选择,不再是电视频道们播什么看什么的被动模式,视频内容的丰富程度、应用游戏的多寡才是互联网电视产品的根本。

在销售渠道和市场经验上,互联网企业的确不熟悉差传统电视的市场营销、渠道管理,但在互联网时代中,小米手机的成功已经证明口碑营销和电商购物已经逐渐成为更重要的传播和购买平台。这一点恰恰是传统电视企业的弱势所在。

硬件、技术的壁垒只能是传统电视制造企业聊以自慰的镜中花。之所以三星、苹果这样的硬件厂商能够在从传统手机到移动互联网转变的过程中为自己赢得一席之地,是因为他们牢牢把握着从传统手机到触屏手机转变的硬件技术命脉,以硬件革命为切入互联网系统打开道路。但电视制造领域也没有乔布斯这样的天才人物,电视制造已经是一个成熟行业,而在过去的十年中,我们也没有看到中国乃至全世界电视机屏幕发生根本性革命的征兆。(强调屏幕是因为电视整体成本的75%~80%是屏幕)在一个成熟的技术体系中,技术本身就变得不那么值钱,而互联网企业寻找合格的代工厂也并不困难。

相反对电视制造企业而言,依靠自己的能力进入互联网体系困难重重。根本上互联网散漫自由的思维与制造业按部就班的思维模式天然不同,互联网要求伺机而动、反应灵活,但家电企业多数体型庞大、灵敏度低、决策流程长。在短期内实现从无到有的内容积累是痴人说梦,而互联网营销也是一项依靠经验累积的活,并非可以一蹴而就。此外,还需要成立起码的软件中心、技术中心开发等等,在这些额外负担的冲击下,电视制造企业的净利润率就会从10%下降到5%,在制造业的商业模型中这是一笔很不划算的买卖。

历数已经问世的几家互联网电视,显然他们的战略出发点是实现互联网布局而不是卖电视。

小米是将手机的思路带到电视上,小米电视基本可以视为MIUI系统的电视版,是从属于手机、电视、电脑三屏合一战略下的一部分。雷军一直试图围绕MIUI系统,将支付、应用、游戏、电视、手机等形成一个闭环。当传统电视面对家庭中老年人群,小米电视已然是将人群重新定位成年轻人,游戏是它的主打。

在乐视的贾跃亭看来,电视本质上就是一个更大的平板电脑。他将电视产业的垂直链条压平,又加上内容、应用,扩充成一个“平台+终端+内容+应用”的四层架构生态系统。从下往上依次是:云视频平台和电子商务平台,负责分发内容及硬件产品;内容,包括乐视影业、乐视采购及自制的版权节目;终端,内容达到的载体;应用,如同智能手机一样,可以让电视成为互联网生活的大屏延展。

以爱奇艺为例,在爱奇艺与TCL的合作中,爱奇艺也并不就电视机销售收入分成,爱奇艺负责电视界面设计,以及内容、软件升级服务,由TCL对爱奇艺参与的软件服务会支付一定费用。电视机厂商提供视频用户还得为此付费,这对互联网公司来说不啻于天上掉馅饼。

在笔者看来,随着互联网电视的发展,内容和应用体系的口碑会成为互联网电视的品牌诉求点,硬件的品牌与功能性正在被逐渐弱化,电视制造业终将沦为互联网企业的代工厂。

米飙,微信公众号:chuang-shi-ji

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