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可口可乐:基于RFID的数据分析绑住顾客口味

木马童年 2019-2-13 23:05 42 0

核心提示:可口可乐从来就不认为消费者会满足于他们所提供的那几种类型的饮料。所以,从这个夏天开始,在加利福尼亚、乔治亚和犹他州的一些快餐连锁店,可口可乐将尝试使用一种自助式的

可口可乐从来就不认为消费者会满足于他们所提供的那几种类型的饮料。所以,从这个夏天开始,在加利福尼亚、乔治亚和犹他州的一些快餐连锁店,可口可乐将尝试使用一种自助式的饮料配方机,用户可以选择30多种配料,调制超过100种的可口可乐饮料。

一线BI机器人部队

可口可乐计划在美国全国范围内使用这种自选饮料配方机,特别是在成千上万的麦当劳、汉堡王等快餐店之中。尽管这种机器所使用的客户选择理念达到了新的高度,但更有趣的是这个配方机所使用的技术。这些自选配方机将成为可口可乐在商业智能方面的一线机器人部队,它们会将庞大的消费数据返回给公司在亚特兰大的总部,用于其改进产品。

自选配方机可以让可口可乐在测试其新的配方或者新的品牌时更加轻松。每台这种机器都可以包含30种配料,提供100多种不同的饮料组合。这些配料各自有使用射频识别(RFID)技术的芯片,而配方机装有RFID读卡器。配方机收集客户喜欢喝什么,以及每种配料比例的数据,然后每天晚上将这些信息通过一个私有的Verizon无线网络传给可口可乐在亚特兰大的SAP数据仓库系统。公司将分析这些数据,编写报告介绍新饮料配方在市场上的表现,还会分析哪些地方的人更钟爱哪些口味,进而帮助快餐店决定提供哪种配方。

使用自选配方机测试市场的方式,能够比可口可乐现在使用的模式节约很多成本。现在的方法是直接生产出瓶装的产品,并发到市场,这样有的时候不会得到良好的效果,以至于在一两年之后这套产品就会退出市场。“自选配方机的使用给我们带来了巨大的进步,”可口可乐负责电子商务项目的IT负责人ChristopherDennis表示,“这就像我们从使用模拟电话直接换成使用黑莓手机一样。”

自选配方机与传统的流水线产品开发模型相比有很多好处。它能够让可口可乐为快餐店客户提供更多更具个性化的饮料配方。快餐店从可口可乐租赁这种设备,能够展示各种饮料消费的报告,例如在特定时间段内的销量,这些可以作为可口可乐电子商务门户的重要数据来源

大多数的快餐店收集数据的方式都是使用点售系统,也就是只统计每天客人所点的饮料品种和数量。这种统计方法在有些时候是不够准确的,因为很多客人在点饮料之后可能会改变主意,而要另外的品种。

除了收集客户选择饮料的数据之外,自选配方机还会让可口可乐知道其中的哪些配料最受欢迎,这样公司可以给快餐店提出建议,让他们增加相应的原料。同时,可口可乐还可以使用无线网络将新的饮料配方发送给配方机,其中会包括详细的机器自动化操作流程。假如苏打水提供商因为某些原因需要召回某种配料,也可以通过网络让全国范围内的机器立即停售相关配方的饮料。

到今年夏天结束时,可口可乐计划安装60台自选配方机,放在亚特兰大、盐湖城和加利福尼亚州橘子郡等地。Dennis介绍,之后他们还计划将这些机器投放到美国其他地区,甚至是其他国家。#p#副标题#e#

第一种软件驱动的配方机

Dennis说,这种自选配方机是公司第一种软件驱动的配方机,经过了4年的开发时间,第一次由公司的研发工程团队与IT部门紧密合作而成。近年来,快餐店软饮料的销量一直在下滑,可口可乐希望这种自选配方机能够通过为客户提供更多的选择而提升饮料销量。

可口可乐严格保证机器的工程细节,他们甚至在自己的工厂里制造这些机器。尽管饮料机制造商经常为可口可乐提供新的想法,但Dennis表示:“我们要完全靠自己来保证质量。”

他并没有介绍公司在这种机器上的投资、快餐店的租赁成本及配料成本等细节。Dennis说,一些快餐连锁店可以先只在一些大型商店里安装这种自选配方机,然后使用商业智能(BI)方法来收集已安装店的信息,进而决定是否在其他店里也安装自选配方机。

尽管可口可乐目前的计划还仅仅局限于在美国国内使用自选配方机,但这些机器所提供的数据无疑具有全球性的影响。美国客户所反映的信息将会作为可口可乐创新框架中的重要数据,从而影响到公司面向全世界的产品设计。这个创新框架系统所依赖的软件是CA公司针对新产品开发的Clarity。

可口可乐的研究、产品开发与全球个人市场分析都使用这个系统,共享各地区产品发布和市场项目的信息,让这些信息也可以在其他地区使用。可口可乐在全世界范围内大概有3000个品种的饮料,并且一个地方的效果和其他地方相比,多多少少有相似之处。

传统的软饮料机一般只能提供8到12种饮料,这些饮料被装载在5加仑容量的大袋子里面。而自选配方机的30种配料都是高度浓缩的,在使用时就像打印机墨盒里的墨粉一样慢慢滑出。这些配料在使用时仅需要在一杯饮料中加入一小滴就足够了,Dennis称之为“微量配方”。

这意味着一种山梅配料可以在各种可乐、茶和水之中使用。微量配方这一说法来自于医学,意思是每一样药品都很少,用量也非常精确。“我们在配置饮料时重新应用了这一概念”,Dennis对此表示满意。

自选配方机的液晶面板可以提供18种饮料品牌,它是基于WindowsCE操作系统的。用户可以选择其中一个品牌,例如雪碧,然后再进一步选择不同的口味(樱桃、葡萄味等)。

自选配方机使用无线网络进行通信,它使用微软为移动设备开发的系统中心配置管理器,在可口可乐公司总部运行的软件负责收集、处理这些机器发回的数据。Verizon网络公司为这些自选配方机网络设备分配了专用的IP地址,每台机器上都有一个Verizon无线网卡。

自选配方机通过微软的配置管理器发送数据给SAP的点售管理软件,它清理和分类这些数据。然后,数据被转送给Tibco软件中间件,由中间件将消费信息转交给SAP业务数据仓库,而运营数据则交给集中服务部门,以确定自选配方机的工作状态是否正常。#p#副标题#e#

以前,快餐店都是通过可口可乐的呼叫中心或者通过传真来订购其新产品。而使用了自选配方机之后,他们使用可口可乐的SAP客户关系管理(CRM)系统提供的新门户链接就可以轻松地完成订购了。可口可乐还可以为快餐店提供信息,告诉他们应该增加哪些配料,这些信息来自于对最近10天每天晚上自选配方机发送的数据的分析。每台机器上各种配料还剩下多少也可以通过门户网站清楚地查询到,这些数据是机器基于RFID技术直接读取的。

这样,可口可乐的快餐店客户就能够在“无需大量现金流”的情况下保持其库存充裕了。Dennis介绍,现在他们可以了解到什么时候应该增加樱桃配料,这都是根据他们店里相应配料的实际消耗量得出的真实数据。

Dennis认为,通过为客户提供更多的饮料品种,自选配方机已经极大地影响到了可口可乐的收益增长率。而且,这种机器还能帮助可口可乐更好地为各个地区的客户定制更适合地区特性的产品。

自选配方机可以让可口可乐连续几个月甚至几年地跟踪客户喜好。如果公司获知某一特定地区的客户有特定的偏好——假如南方客户更喜欢桃味的可乐——并且这不是一个短期的趋势,那么公司可能就会对在这一地区销售的瓶装饮料配方进行优化,有理由相信,这样的投资将会得到很好的回报。

参与测试的一个快餐店已经对这个系统产生了好感,他们发现没有咖啡因的减肥可乐在每天下午后半段都会卖得很好。Dennis认为,这反映了客户可能不希望在晚饭之前摄入过多的糖和咖啡因。了解到这些信息后,快餐店就可以每天在这个时间段,将自选配方机液晶面板上那些低热量、不含咖啡因的饮料位置提前,这样,客户使用时会更加方便,也会让一些原先可能会选择喝白水甚至不要饮料的客户选择这些饮料。

桃味可乐、葡萄味雪碧,这些饮料很快就会出现在你身边。

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