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社交媒体入侵DSP,能否携“真”数据令诸侯?

木马童年 2019-2-13 13:15 16 0

每到年底,都会有一大波盘点性的文章如期涌来,目之所及都是“8个案例”“9项趋势”“10大关键词”等等标题。TOP君也想在这时候应景地出篇总结稿,善解人意地拯救小伙伴们于数字军团的包围。权衡之下,TOP君决定“抓 ...

每到年底,都会有一大波盘点性的文章如期涌来,目之所及都是“8个案例”“9项趋势”“10大关键词”等等标题。TOP君也想在这时候应景地出篇总结稿,善解人意地拯救小伙伴们于数字军团的包围。权衡之下,TOP君决定“抓主要矛盾”,谈谈这一年来营销圈里“最”火的一个词(没有之一)——程序化购买。

程序化购买火到什么程度了?嗯,基本称得上“无程序化不营销”了吧。走在前头的歪国仁们,亿滋国际今年将所有视频广告程序化购买,宝洁全球70%-75%网络广告预算通过程序化购买,美国运通更狠,全部广告预算都通过程序化购买释放。

这把火当然也烧到了咱们天朝,而且已呈燎原之势。广告交易平台这部分就不说了,百度联盟、淘宝联盟、谷歌doubleclick……全是巨头的游戏,起伏变化不那么剧烈。但DSP这边的竞争就激烈得多了。他们可以分为两类,一是以品友互动、易传媒、力美科技为代表的第三方独立DSP,目前市场集中度较高,竞争也趋于白热化;二是大型互联网媒体自建的“私有DSP”,比如腾讯的腾果、新浪的龙渊……且都对此寄予厚望。而在不久前,又有一位新面孔入局——社交网络人人网的DSP正式上线。

行业竞争看来已是如此严酷,初来乍到的人人DSP前途如何?它想在这个混乱的战局中取得一席之地,又有哪些优势可以倚靠呢?TOP君试从以下几个方面着手探究。

不仅仅是大数据,“真”数据才是制胜法宝

俗话说,巧妇难为无米之炊。DSP的生命价值在于精准,即通过数据挖掘和分析,在对的时间找到符合广告主营销诉求的目标人群,这就要求作为运作基础之一的数据储备足够丰富。当然,面对今天信息爆炸的局面,想要获得“海量”的数据并不困难,难的是这些大数据还要真实有效。

人人网恰好是个保“质”保“量”的卖家。作为中国以年轻人群为核心的领先社交平台,人人在互联网营销领域已经耕耘9年,目前注册用户3.2亿,月活跃用户9660万,用户数据库不可谓不庞大。更加重要的是,人人网的数据不仅“大”,而且“真”。众所周知,想要逛人人,你得实名注册,而注册页面上,性别、星座、学校、专业等等全都是必选项,这些信息支撑起了人人DSP的核心。不难想象这样的场景:当别家DSP还在根据杂乱无章的浏览痕迹猜测这个IP的主人是男是女还是人妖的时候,人人早就笃定地做出了正确的选择,品牌的受众选择也更加高效精准,有实力,才可以这么任性!

不仅仅是长尾,主流资源的整合力也至关重要

数据和资源是DSP两大最核心的基础。

同为媒体涉足程序化购买,腾讯腾果、新浪龙渊都是纯粹的“私有DSP”,只对接自家站内的广告资源。人人DSP则不同,它在整合整个人人公司旗下平台的资源的基础上,还对接谷歌、淘宝等流量交易平台,完成了对各大主流媒体优质广告资源的覆盖,称得上一个“全”字。与此同时,对自家资源的话语权更大,可以在广告形式创意上有更多创新,同时保证了自身平台主流优质资源的全面开放,这也是其他第三方DSP不具备的优势。

如此,在保证精准的前提下,若能为广告主提供更大规模的曝光机会,人人DSP的营销想象空间不容小觑。

不仅仅是cookie,同时发力语义定向+跨屏投放

储存下海量的真实数据是成为一个优秀DSP的第一步,接下来为了达到将“千人一面的广告变成因‘人’制宜的有用信息”这个终极目标,还需要在投放过程中花费诸多心思。

目前业内的普遍做法是“人群标签提炼”,即通过捕捉用户在网上的种种浏览行为,来推测用户的人口属性和兴趣爱好,这种算法的缺陷是不可避免地存在与真实情况的偏差。人人也是给用户“贴标签”,但是维度更加全面,除了前文提过的注册信息,还有内容分享、UGC分析、广告点击、公关主页偏好等方式。

在做实传统意义上的受众兴趣标签和行为路径以后,人人网特别在“语义定向”上下足功夫——人人DSP可以通过用户在人人网UGC的内容产出,进行关键信息的抓取、分析,并以此信息为根据,向该用户投放他/她感兴趣的相关广告。比如有用户发状态说:“每天一到这个点肚子就咕咕叫,来杯咖啡呢,还是吃块饼干?”此时人人DSP就会知道这个用户对美食感兴趣,可以向食品客户重点推荐,如此一来广告的精准度就大大提高。

跨屏投放也是这两年程序化购买的焦点,但一直被移动端和PC端用户身份无法精准匹配的问题困扰。此时身为媒体平台的人人就显出优势来了,因为不管在电脑上,还是手机上,用户都要通过统一的账号登陆才能使用,所以跨屏对人人DSP来说,还真是分分钟搞定的事儿。

在广告精准化和内容实时化的营销浪潮下,基于真实数据、更加智能的跨终端DSP平台的出现是时代的必然,人人DSP顺势而为,略占先机。然而在迅速发展的投放需求和日渐激烈的竞争环境下,留给人人DSP的时间其实不多了,所幸的是,他们已经狂奔在路上了。

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