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从效用角度看智能家居产品尴尬定位

木马童年 2018-11-10 02:04 6 0

核心提示:本文将从边际效用的角度看智能家居产品总体上的尴尬定位,兼析智能家居企业的营销战略问题。

本文将从边际效用的角度看智能家居产品总体上的尴尬定位,兼析智能家居企业的营销战略问题。

从效用角度看智能家居产品尴尬定位

一.话题源起

前几天,笔者跟一位80岁左右的研究所退休电气工程师闲聊,他问笔者什么叫物联网”、智能家居。他说感觉自己跟不上科技进步了。笔者就向他简单地解释说:“物联网就是互联网加自动控制;智能家居产品就是物联网在家用产品上得到应用后对此类产品的一种新的总称或叫法”。

为此,笔者就感到了一种疑惑,就是这么一位可以经常上网自己看新闻的退休电气工程师都在问物联网、智能家居是些什么东西,那么,作为科技素养比较少的普通大众,又会面临怎样的局面呢?

沿着这样的疑惑考虑、分析下去,笔者就意识到智能家居产品存在着某种尴尬的价值定位问题了。否则,在信息传播如此之快的互联网时代,这些新概念产品怎么迟迟不见飞进寻常人家呢?显然,在互联网时代,这不是个销售通路不畅的问题。那么,又会是什么问题在里面起着决定性的主导作用呢?难道又是价格昂贵这个原因?是不是价格降下来就会改变目前这种普及性极差的状态呢……

还是矛盾论哲学那句话,事物只有一个主要矛盾,而主要矛盾制约了其他次要矛盾的解决。那么,在智能家居产品飞进寻常百姓人家这个问题上,什么才是起主导作用的主要矛盾呢?带着这个问题,笔者就不得不跳出产品本身来从商品的价值属性方面去挖掘其中的原因了。

二.边际效用概念

在经济学上,有一个“边际效用”的概念,通俗地说,就是每增加或者减少一个单位的物品所带来的需求满足方面的增加或者减少的程度。用公式可以表达如下:

从效用角度看智能家居产品尴尬定位

一般来说,消费者在决定是否购买一件商品时,都会在潜意识里面自觉或不自觉地使用这两个公式来进行交叉比对的衡量。例如,物品数量1=0、物品数量2=1,就是指“购买一件商品”;

考虑到“物品只有有和没有这两种情况”,把“物品数量1=1、物品数量2=0”和“物品数量2=物品数量1=0”这两种情形都视作为“没有此物品”这一种状态。用此概念和方法,我们就可以定性地分析购买一件商品的“边际效用”即其“初始价值”大小了。这是一种基于消费心理学之上的非常有用的经济学分析方法和思维方式。

如果我们用下面图1来诠释“边际效用”的概念,则应该更有助于理解其含义,这就是:需求满足程度从图中A状态到B状态是一个很大的变化,而从B状态到C状态则变化很小。而与之相对应的,就是要看隐藏在这些状态变化背后所需要付出的代价分别是多少,即每一种状态变化的背后之代价不一定就是均等的(但也不一定不是均等的)。

从效用角度看智能家居产品尴尬定位

“边际效用”概念下的需求满足程度或生活品质之差别示意图

经济学上讲的所谓的“边际效用递减”规律,指的就是物品数量的增加,其带来的满足程度的“改变量”是递减的。其中最常用来举例说明的例子就是人饿了吃面包,即第一块面包的“边际效用”最大,随着被吃面包数量逐渐增加,其解决“饥饿感”的程度就在逐渐降低,即后面多吃的面包的价值在逐渐减小,直到把肚子撑得难受为止。

同样的道理,就家用物品而言,一些使用频率不高的昂贵设备或工具之所以被采用租赁的方式加以使用,也是出于上面两个公式所揭示的经济学原理。事实上,使用频率本来就可以用来作为一个是物品“效用”大小的一种度量。

有鉴于此,当我们采用边际效用和边际成本这两个概念来探讨智能家居产品的“总体”定位或“总体上的”应用价值时,就应该是指“有或者没有智能家居产品,将会对绝大多数的人们之生活带来怎样的方便或不方便,以及为此支付的代价或节约的成本是否为人们所在乎”。

也就是说,如果使用了智能家居产品但生活品质提高不大,那么就是说这种智能家居产品的“边际效用”(亦可简单地说成是指其价值)不大,也即要不要这种智能家居产品无所谓;如果情况相反,即如果不使用智能家居产品,导致“生活品质”严重下降(就像家庭没有空调、主妇没有冰箱、洗衣机那样不便),那么就说明此类智能家居产品的“边际效用”很大,其顾客需求当然就会大量存在了。

注意,在这里,笔者上述所言的目标客户群体是指“绝大多数”的人们,而不是指特种人群,例如病患或伤残者等少数群体。只有针对这样广泛的人群来讨论智能家居产品的边际效用问题,本文之议题才具有更普遍的价值和战略意义。

所以,就一般意义上讲,如果我们用上面图1中状态A代表着如40年前物质紧缺年代的老百姓需求满足程度或生活品质的平均水平的话,用状态B代表着今天绝大多数老百姓的日常生活需求满足程度或生活品质的平均水平的话,那么此时,图1中状态C是否可以用来代表着“智能家居”时代的普通老百姓之需求满足程度或生活品质的平均水平呢?

三.边际效用眼里的智能家居产品

如果把智能家居产品给老百姓带来的各种便利以“科技带来享受”的方式去看待,就不得不考虑这种“边际效用(享受)”所必然伴随的成本代价(亦即边际成本)是否“划得来”这个问题了。

事实上,很多智能家居产品都是“技术控”们在缺乏“边际效用”概念下的一种“以偏概全”地对这个市场容量的理解和判断,“不是”或者说“是缺乏”经济学家参与其中的一种“创新活动”。在这种情况下,这种“以偏概全”往往是指要么把一些特殊人群的需求“推而广之”了——例如以自己的偏好“推而广之”为“大众的喜好”,要么就是把人们在某种特殊场景下的需求给“日常化”了。

而这种有关市场容量的分析,也往往是人们最容易犯“以偏概全”错误的一个方面。

就智能家居产品而言,其有一个特点,就是与空调、冰箱、洗衣机相比,其“边际效用”很低。但这种“家居产品”之效用又无法通过“租赁”的方式加以实现,这就带来了“有用,但使用频率不高”的一种“鸡肋”情形。此时,为这种“边际效用”不高物品即所谓“鸡肋”产品所愿意支付的“边际成本”就成为了一种关键因素!同时也就连带着制约了其营销战略的规划、制定。

一般来说,人们愿意花费拥有一种使用频率不高物品大致有以下两种情况:

⑴、这个物品的价格便宜如白菜价,即使摆在那里不用,也浪费不了几个钱,如针线、牙签物品;

⑵、这个物品的价格昂贵到是一种身份的象征,如珠宝、古董等,起到保值增值或满足极度虚荣心的作用。

就上述第一种情形而言,其市场容量是绝对地大,但养活不了这么多的智能家居企业在里面摸爬滚打、竞争分羹。这就像世界上80%的牙签都是温州一家企业生产、世界上80%的缝纫机针都是浙江台州一家企业在生产一样,最终的竞争格局一定是垄断在仅有的几家智能家居企业之间。

就上述第二种情形而言,其市场容量就极为窄小了,几乎只能以社会中那20%的富人为市场目标。但这显然不是目前所倡导的智能家居产品的最终定位和产品宗旨。

而就智能家居产品本身来说,目前还存在着以下两个矛盾:

⑴、一个是智能家居产品供给企业日益增多与老百姓对智能家居产品认知不足的矛盾;

⑵、另一个是智能家居产品品种日益齐全与绝大多数此类产品边际效用极其有限的矛盾。

在此,我们所言及的智能家居产品的边际效用,是拿“如果没有这个智能家居产品和如果没有手机、或如果没有冰箱、如果没有洗衣机将会怎样”来进行的一种比较方式。也就是说,这种“边际效用”的概念揭示了不同商品类别之于用户价值上的“可比性”。因为很多“技术控”们则强调的是“不可比性”,他们往往不会考虑家庭支出在有限收入情况下的“轻重缓急”排序,而往往是孤立地“就本产品而考虑本产品的需求”、“缺乏比较需求的研究”。

实际上,真正的营销战略是需要把所有花钱的其他物品都列入“竞争对手”而加以考虑的——“钱袋子的大小问题”,这就是“边际效用”概念在营销学中的意义之所在。事实上,这种边际效用的对比,源自于人们在面对家庭资源(可支配收入)的有限性和欲望的无限性之间的矛盾时而不得不在有限资源约束下做出的一种选择游戏。在这个游戏当中,“买保健品,还是买智能家居产品”,就凸显了智能家居产品在边际效用上的尴尬了。

四.智能家居产品的营销问题浅析

而更让智能家居企业尴尬的是,当上述第一个矛盾再遭遇到家庭资源有限性的束缚时,就给日益增多的智能家居产品生产企业带来了更加残酷的营销方面的挑战:

⑴、找代理商?导致层层加码,这就无疑增加了销售环节,给“白菜价”之最终普及智能家居产品的目标提出了挑战,不利于其普及到普通老百姓家里;

⑵、网络直销?老百姓认知不足,连搜索的关键词都无从得知,如何得以成功地被搜索到呢?

⑶、找房地产商?一方面房地产商跟老百姓一样,也是对此认知不足,即使被说动也需旷日持久,而且还存在着严重的“拖欠货款”的现象,从“投资回报=单位商品利润率x回报期内的成交率”的角度上看,这些创业型的智能家居企业的现金流是否能够足以支撑到“胜利的那一天”呢?即绝大多数寻找房地产商这个渠道的智能家居企业都会被地产商所“拖死”;

⑷、自营?用铺天盖地的广告解决老百姓的认知问题和品牌塑造问题?这既导致终端价格的高企,又扛不住竞争对手的抵近策略所带来的业务分流——此时广告的认知扫盲就成了“为他人作嫁衣裳”,如此策略十分危险,容易导致现金流枯竭;而互联网让企业日益成为“透明玻璃杯”则更加剧了“现金流枯竭”的这种进程。

⑸、跟家电企业做配套、以便把智能家居功能集成设计进未来的家庭用品当中去?这既涉及到“标准化”问题,又涉及到专利布局战略问题,同时还涉及到“行业垄断”企业未必愿意与之配套的问题——人家这些巨头本身大多数也都拥有足够的资金来自己开发它那个领域的智能家居新产品,要么被大企业“收购”也是不错的命运,但能够得此命运的智能家居企业微乎其微!在此,标准化与专利布局战略本身就是这个产品领域的一大话题而限于篇幅,笔者在此不再赘言。

总之,上述种种矛盾在遭遇到智能家居产品“边际效用VS边际成本”博弈时,其未来结果大致应该是这样的,即:绝大多数目前的智能家居企业都将是在白费功夫,目前的智能家居行业就如同“分子的布朗运动”一样,处于无序状态,而未来一定是家电企业把智能家居理念融进他们自身产品的设计当中而“打包”销售给终端顾客。

从这个意义上来看,所有智能家居领域的创业型小微企业都应该从这个行业的未来“竞争的终极格局”之预估当中来“倒推出自己的营销战略”。如果在专利布局上无法最大限度地覆盖“大面积”地智能家居产品类别,笔者建议您“壮士断腕”,就不要趟这个浑水了。

说实话,智能家居领域不是绝大多数小微型此类产品的创业企业能够活到最后的一个行业。或者说,小微型创业企业最好不建议其涉足这个产品领域,这个领域“出先烈”的概率特别大。

五.智能家居产品的触网途径问题浅析

但就智能家居产品的触网路径而言,其走电力网还是其他什么网,这也是一个非常关键的“分水岭”或“岔路口”。就矛盾论哲学而言,智能家居产品在触网方式这个方面的主要矛盾就是“实施的方便性与网络的安全稳定性之间的矛盾”。那种无法解决主要矛盾就“退而求其次”的方法(如蓝牙、wi-fi等),都是“鸵鸟”思维,其结果就是增加了“说服消费者”的难度,因此也就无疑会遭遇更多的一系列的新问题而导致最终市场容量空间被严重压缩。

例如,房间布局与设备摆放位置对wi-fi触网通畅的影响;又如wi-fi设备长期通电状态下发热影响网络稳定性的问题、触网路径环节增加带来的整个系统可靠性降低的问题等……;诸如此类的问题可谓不胜枚举。

所以,在笔者看来,“鸵鸟”想要“绕开”的“拦路虎”问题,迟早都是要被直面的,任何“退而求其次”的解决方案只会带来一系列的新问题。只有主要矛盾解决了,其他解决方案之一系列衍生问题才都会被作为“机会收益”或主要矛盾之解决的“红利”而被迎刃而解。

六.结论

1、和生活必需品相比,智能家居产品具有相对比较弱的边际效用

2、这就导致智能家居产品如果以独立于所欲控制的家庭器具的方式进行“分离销售”的话,就会导致“可买可不买”的局面;只有与家用器具的集成设计之“打包销售”才能带来普及的这个局面;

3、同时,家用器具生产企业的规模化生产所具有的成本优势又降低了此类智能家居功能的边际成本,这反过来又提升了集成了智能家居功能的新概念家用器具具有更好的性价比;消费者将以低得多的边际成本获得智能家居功能,在这种情况下说消费者获得了“白菜价”的智能家居功能也不会为过;

4、未来智能家居产品的主要供应商将集中在具有“规模优势”的家用终端器具的生产商身上,其他创业型企业只能成为与之配套的技术或功能模块供应商;一种更大的可能性却是具有规模化优势的家用器具生产企业将自行开发智能家居功能模块,并集成进自己的终端器具之中、以提升自己产品的竞争能力。

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