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专访谷歌郭志明:数据洞察让营销传播更高效

木马童年 2018-11-9 18:25 6 0

在营销传播领域,互联网一直是广告主进行宣传的重要渠道。然而,当广告主花大价钱在互联网平台投放广告时,部分商家利用各种手段制造广告高点击量假象。那么广告主如何制定更合理的营销目标?消费者又能从日益规范的 ...

在营销传播领域,互联网一直是广告主进行宣传的重要渠道。然而,当广告主花大价钱在互联网平台投放广告时,部分商家利用各种手段制造广告高点击量假象。那么广告主如何制定更合理的营销目标?消费者又能从日益规范的行业中获得什么?带着这些疑问,记者专访了谷歌大中华及韩国区数据洞察与解决方案总经理郭志明。

郭志明,谷歌大中华及韩国区数据洞察与解决方案总经理。目前负责谷歌大中华及韩国区Double Click及GA360的所有平台产品及解决方案,推动谷歌大中华及韩国区内的数据驱动程序化发展。

“数据洞察能帮助企业进行消费者分析、品牌分析等。”

郭志明:第一,消费者分析。我们使用谷歌分析GA(Google Analytics)去管理企业在网站、App中的数据。比如,一个人看到企业广告却没有点击,然后又浏览了企业的官网,那么这个人对企业的价值有多大呢?我们可以帮助企业挖掘和洞察背后的数据。

第二,行业品类分析。行业品类分析是指消费者对于整个品类的需求。比如,一家化妆品公司需要了解消费者对化妆品的需求,以及随着时间推移对需求的变化。

第三,品牌分析。比如,对同一品牌忠诚度较高的人和较低的人,分析他们的特点是什么。

第四,投放情况分析。比如,分析品牌广告的效果和资源分配是否合理。

郭志明:我认为国内营销传播领域在数据连接、数据质量和营销目标三方面存在问题。

数据连接方面,品牌通过不同的方式、不同屏幕、线上及线下与消费者发生互动,数据是分散的,缺乏全局观。有可能一个人在他的电脑看完你的广告,而在他的手机APP下单,但你不知道。

数据质量方面,即使数据是真实的,也无法保证它多久更新一次。消费者与品牌的交互每天都会发生,如果不实时更新的话,数据的鲜活度无法保持。

营销目标方面,目前很多客户定的营销目标都很简单,如曝光与点击,但这不一定是对的。

郭志明:数据连接上,我们负责的DoubleClick工具,由于我们背后的数据是打通的,不存在任何数据丢失,所以客户用DCM(DoubleClickCampaignManager)做投放监测,用GA做网站分析,数据百分之百可以结合起来,不会丢失。客户可以通过这些数据看到消费者跟品牌互动的全貌。

数据质量上,我们的技术团队很强大,一旦发现广告欺诈现象,我们就会立刻把它毙掉。至于数据鲜活度的问题,我们每个产品都有API来对接,数据提供方每一点“动作”,我们的后台就能实时更新。

营销目标上,我们有很多产品都是帮助客户制定更合理的目标。比如,归因模型,分析消费者转化的来源,并知道每个来源的贡献度等,这样可以帮助客户把其目标制定及预算分配做到更合理和全面。

郭志明:首先广告之所以存在是由于它是一个很好的机制,让消费者可以“免费”看到、读到、听到很多优质的内容。但是传统广告广而告之的方式让消费者看到一大堆跟他们没有关系,甚至不断重复的广告,这样就损害了消费者的体验。

我认为消费者可以从数据发展中获得的最大裨益就是在继续免费获取内容的同时,可以有更好的广告体验。在数据驱动程序化营销的时代,当你看手机、电脑上的广告,都是跟个人有关系的。比如你想出国旅游,浏览了一些泰国旅游的咨询,那么你之后就会看到一些跟泰国机票、酒店有关的信息等,这是多赢的局面。

当然,这都是很基础的应用,我相信随着科技的发展,更多人性化的信息将会通过不同渠道更实时、更主动地传递给消费者。

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