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从2004年LinkedIn 的B轮融资书,可以学到什么?

木马童年 2018-11-9 17:47 6 0

这是LinkedIn在2004年时的B轮融资商业计划书,ReidHoffman在2013年把这份演讲稿公布出来,以投资人的身份详细了分析了这份计划书的优点和问题,并对创业者的融资过程提出了详细的建议。本文由投稿者“纯粹的猫”翻译 ...

这是LinkedIn在2004年时的B轮融资商业计划书,ReidHoffman在2013年把这份演讲稿公布出来,以投资人的身份详细了分析了这份计划书的优点和问题,并对创业者的融资过程提出了详细的建议。本文由投稿者“纯粹的猫”翻译:

其实商业计划书就是一个议论文,议论文要求论点、论据、论证。论点当然就是我们的项目具有投资价值,论据就是市场趋势、团队经验、商业模式等等。在论证中会用到类比、排比、首尾呼应等方法。这些都在这份商业计划书中得到了体现,下面我们就来看看LinkedIn是怎么进行论证的:

在Greylock,我和我的合伙人只有一个目标,那就是时刻帮助企业家。我们并不在乎这个企业我们是否投过,或者正在考虑投资,亦或只是随便的见了第一面。

企业家通常带着自己的募资演讲稿(pitch decks)来寻求我的帮助。因为在Greylock,我们重视完整性和保密性,从不泄露募资演讲给其他人。不过我现在非常荣幸的能够公布2004年LinkedIn在B轮融资中呈现给Greylock的演讲稿。

刚刚过去的五月是LinkedIn的10岁生日,回顾我的创业之旅,我意识到没有人看见过成功企业的募资演讲稿。于是我产生了这个想法:如果我将这份演讲稿公布给所有人,而不仅仅是在Greylock的企业网络内部共享,将帮助更多的创业者。

现在,我将这份B轮融资的演讲稿也分享给你。它虽然有很多的文体错误,也有一些实质性错误,这些错误是今天的我能够避免的,但我意识到它仍然能为在Greylock企业网络之外的创业者以及对以下三个问题感兴趣的创业者提供很多有用的见解:

创业者应该如何进行演讲稿的写作

LinkedIn作为公司的进化史

2004年与现在消费互联网的异同

从2004年LinkedIn 的B轮融资书,可以学到什么?

内容:2004年的消费互联网才刚刚开始反弹。Friendster于2003年秋从Benchmark和Kleiner融到新一轮资金以后,开始与Myspace展开竞争。顺便提一句,Facebook那时候还没有进入到大部分人的视野之中。

Friendster的估值定调为整个社交网络。Friendster和MySpace拥有百万级用户,一大堆的契约和他们想要的所有媒体的。媒体和分析师将LinkedIn的特点归结为两个方面:“一个有趣的利基市场,也许值得”或者是“LinkedIn是商业领域的Friendster”。但这两点无论哪一个都不是融资中特别有利的背景,因为:

1.我们不是市场的天然领导者或是每个人都在的技术领域的领导者;

2.我们没有大量的内部增长率;

3.也还没有收入。

建议:投资人看过太多的演讲稿。一年当中,一个典型的风投机构GP可能会收到5000份演讲稿;从中挑选600-800个认真阅读,并完成0-2个投资。创业者的目标当然是成为其中之一。

首先,理解你的听众。仔细的研究潜在投资者。他们什么样的项目?他们是依据什么模型/准则/动机来判断一个项目是否会成功?如果你不对投资人的观点有一些理解,你的演讲稿的最终效果就更难以确定,你有可能偶然的恰好抓住了投资人的兴趣点,但是你的融资过程不应该只靠运气。

第二,理解广泛的融资环境。2004年,投资人重新对消费互联网提起了兴趣。Friendster在2003年刚刚进行了一轮较大金额的融资;Myspace开始有了吸引力。但是太多的投资人仍没有从网络泡沫破灭中走出来,仍只成熟的商业模式,例如广告或者电子商务。所以,我们知道我们的演讲稿必须说服投资人最大的担忧:缺乏收入。

从2004年LinkedIn 的B轮融资书,可以学到什么?

内容:在我们的第一页,我们回答了3个问题:

1.什么是LinkedIn?我们选择的图形强调:这是一个人的网络;

2.为什么它有价值?因为你可以找到并联系你需要的人脉;

3.它有什么不同?不像Googlesearch或者其他方式,它包含你已经信赖的人们。

尽管我们了解招聘将会是我们最初的商业机会,但我们坚信(而且现在已经确认)LinkedIn不只是一个招聘网站。所以我们的演讲稿将LinkedIn构建为一个找到你需要的人脉的平台,我们把它称之为“专业人才搜索引擎2.0”,使之与Google相比肩,因为投资人已经了解了Google的价值。(在第5页,我会开始解释类比的重要性)

如果我们将LinkedIn仅仅定义为一个“工作/分类广告”网站,大部分聪明的风险投资人就不会感兴趣了,因为它似乎缺乏大平台的潜力而难以承载大的商业。最终,Greylock的投资主题是LinkedIn将是一个伟大的招聘生意并有更多的发展选择。

建议:以你的投资主题开篇,这个主题是想成为公司股东的潜在投资人所必须坚信的。第1页应该用3-8个要点清晰的说明这个投资主题。然后,用演讲剩下的部分对这个投资主题进行支撑,并提升投资人的信心。

例如:如果是今天的我来准备当年LinkedIn的B轮演讲稿,并用上我所知的优秀演讲稿法则,那么这个投资主题将是这样的:

1.网络将建立大量的有价值资产。

2.不同的领域将会有不同的网络。

3.专业领域的网络将有巨大的价值。

4.我们是专业领域的领头企业并在实现病毒性增长。

5.从匹配人才和机会开始,伟大的商业将在这个网络上构建起来。

6.这是一个有网络效应的商业,表明借助于网络,我们具有内在的壁垒。

明确的表明你的投资主题,这样投资者可以给予反馈帮助你完善它,最终使双方都同意。在投资主题上的任何分歧都会在接下来引起一系列的问题。

从2004年LinkedIn 的B轮融资书,可以学到什么?

内容:通常,你认为我们会开始解释我们的产品,例如什么是“专业人才搜索引擎2.0”。但是,我们的策略是直接引到收入问题上来,因为这是2004年投资人最关心的问题。请记住,LinkedIn当时是一个具有中等吸引力的消费互联网企业,而且一毛钱收入都没有。

为了表示潜在的收入流,我们列出了3个产品:广告、清单和订阅。蓝色的框框代表3种产品相应的市场。尽管三个蓝框一样大小,但我们知道未来收入最大的来源将是从招聘市场上得到(第2个标着“工作”的蓝框)。

我们不知道那种产品将有更高的价值,尤其是在清单和订阅之间。长期来看,我们更看好订阅,但是我们不知道需要多长时间才能到达这种状态。2005年,我们发布了所有3个产品,依次是清单、订阅和广告,最终得到了2个惊人的领悟:

1.清单和订阅的主要市场是招聘市场,而不是企业扩张和网络市场。

2.订阅以比预期更快的速度成为了最有价值的产品。

在2013年的今天,LinkedIn的主要收入来源于订阅产品的企业版。

建议:一般的规则是一种商业模式推动整个业务。你会试图列出多个收入流以证明公司能发展的很大。但是如果消费互联网公司这样做的话,投资者往往会认为这是危险的信号。善意的解释是,而且适用于我们的情况,公司团队并不知道哪种模式将会起作用。不好的解释则是团队缺乏重点并且不了解只需要一个商业模式驱动就能成功。

我们犯了一个错误:列出了3个不同的收入流。但它确实发生了,我们最终追求3条业务线。LinkedIn被证明是一个经验准则的例外:我们的不同业务线有很强的相互促进作用。一般规则有时会出现例外,并会非常有价值。这一点对于战略、创业、甚至是演讲稿都是正确的。

从2004年LinkedIn 的B轮融资书,可以学到什么?

内容:将收入问题解决掉之后,我们就可以解释我们的产品了。我们有两个问题需要回答:产品是什么?创新点在哪里?我们认为,当时的专业人才搜索方式(1.0)是不够的。为了证明这一点,我们列举了3个重要的专业问题(找到服务商、找到求职候选人和寻找专业人才),在现行技术下都是耗时同时难以达成的。

关键问题在于现存技术是反向选择,尤其是参与者的激励机制和声誉系统:

黄页:人们希望被发现但是他们表现自己的方式与他们自身的能力没有任何关系。

老学校的简历数据库:大部分有才华的专业人士不希望或压根不需要参与进去。

目录:只有部分有才华的专业人士先进入,其他专业人士才会想要加入。

所以,怎么才能建立一个平台,让有才华的专业人士可以参与,能够发现,并且可以联系上?我们的答案是一个网络。由于他所有的朋友和联系都建立在网络之上,朋友的朋友也在上面,所以网络能解决这个问题。建立一个正确的激励机制和声誉系统将使目录名单中的人们也成为其中的一部分。

建议:引导投资者的反对意见。融资中总会有1到3个潜在问题将成为阻碍——正面写下他们。你在前两页已经吸引了投资人的大量注意,这时大部分投资人将会产生疑问,如果你主动表明了你理解他们的主要担忧,你就能在剩下的演讲中继续得到投资人的。2004年的消费互联网产业,由于刚刚经历了互联网泡沫,投资人主要的担心是我们能不能挣钱。你还记得,我们以收入问题作为演讲的开始,因为我们并没有数百万的用户增长图,否则,我们就会用那些图作为开始了。

2013年,这个问题变成了你能否突破重围。现在,每季度可能有上千家消费互联网初创公司诞生,你如何能在7年时间内成为领域的前3名?这些会是你要在演讲开始的时候需要直面的投资人的怀疑声音。

从2004年LinkedIn 的B轮融资书,可以学到什么?

内容:大部分技术革命建立在1-2个简单的概念之上,我们的这个简单概念就是:

网络提供了一种人才搜索的新型平台,这个平台还能够承载其他的商业模式。

为了相信LinkedIn是一个不错的投资标的,我们的投资人必须相信从目录转向网络(1.0到2.0)是一个广泛的趋势,网络可能产生巨大的价值,而且LinkedIn应用网络的人才搜寻方式将成为非常有价值的资产。尽管TimO’Reilly深化了“互联网2.0”的含义并将其推而广之,但回顾2004年的夏天,我们可能是第一批讨论“互联网2.0”的人。

建议:展示,但不要明说。再次说明,你演讲的目标是增强投资人对于投资主题的信心,让他们分享对于公司所面临困难的观点。要达到这个目标,你应该展示而不是一有机会就明说。

只有当投资人以自主意志认为投资主题是值得的,而不是创业者告诉他们这一点时,创业者才真正赢得了胜利。对于早期企业,重要的是要表明你正在前进的路上,你有前景,你可以实现自己的愿景。

从2004年LinkedIn 的B轮融资书,可以学到什么?

内容:一旦投资人相信专业人才搜索引擎是有价值的,下一个问题就是互联网2.0(向网络转变)是否能显著的放大这个价值。为了表明这一点,我们展示了其他市场中向2.0转移所产生的价值。

首先,我们看产品清单。1.0时代就像报纸的在线分类广告,没有取得成功。另一方面,eBay却是真正有价值的。eBay到底有什么区别?它是一个网络,它有信誉系统,能够保存交易记录。在在线分类广告上加一个网络,就变得有价值了。(试想如果Craigslist[1]有声誉系统和身份认证的话,将会多么有价值)

建议:用类比来做演讲。每个伟大的消费互联网公司都会成为一个独特的组织。但是在它们早期的岁月里,你想要将它们与成功的公司进行类比来描述公司到底是什么,潜力在哪里。时光短暂,参考投资人已经了解的信息将非常有用。我所知最优秀的融资演讲是好莱坞电影“Man’s Best Friend”,标题叫“Jaws with Paws”(有爪子的大白鲨)。投资人认为既然电影“大白鲨(Jaws)”特别成功,那建立在相似前提上的描写狗的电影也很可能会成功。这个电影最终表现惨淡,但是融资演讲是非常优秀的。

从2004年LinkedIn 的B轮融资书,可以学到什么?

内容:下面,我们看看网络支付。尽管银行系统内已经开始向网络支付转变,但PayPal的网络支付模式仍是独一无二的。在这个案例中存在的问题是欺诈。由于银行没有访问整个支付网络的渠道,只能接触到网络中一个个的单个节点,所以银行难以发现欺诈行为。我们用Paypal作为案例的另一个原因是提醒我是Paypal创始团队中的一员——一个关于“展示,但不要明说”的小例子。

建议:要清楚什么时候类比适用,什么时候不适用。用类比写演讲稿,但不必用类比来理性思考。当你在考虑商业策略时,用类比是一个危险的行为。在创业的土地上,你就好比在跨域雷区,所以要重视细节,而且通过类比思考战略时一定要小心。实际上,我作为投资人在听演讲时,我所想到的细节是创业者是否被他们自己的类比所迷惑而没有想清楚一些例外的情况。

从2004年LinkedIn 的B轮融资书,可以学到什么?

内容:在第三个例子中,我们将Altavista和它的搜索算法与Google和它的搜索算法PageRank进行了对比。PageRank更多的用到了网络:搜索结果不仅仅依赖词条的出现次数,而是充分利用整体网络页面。

建议:当用类比写演讲稿的时候,将你的业务与其他有价值的公司看齐是表现你业务价值的信号。我们的基本论点是网络将带来收入。为了证明这一点,我们展示网络给eBay、Paypal和Google带来了收入,而这3家公司是所有人都想投资的。

从2004年LinkedIn 的B轮融资书,可以学到什么?

内容:最后,我们把Monster、LexisNexis与LinkedIn进行了对比,因为我们希望表现LinkedIn能为所有与专业人才搜索相关的应用增值。例如招聘(以Monster为代表)和服务目录(以LexisNexis为代表)。LinkedIn到底能带来怎样的价值?我们提到Monster、LexisNexis以及其他信息服务提供商,指出“在以上3张幻灯片的例子中,就像网络放大eBay、Paypal的价值一样,这个价值放大乘数也能应用到LinkedIn上”。LinkedIn能够创造一个联网的简历文档(简历2.0)来取代传统的招聘启事和私人简历。当你在LinkedIn上招人的时候,你是通过网络而不是简历数据库来寻找人才。我们同时了解网络能提高信息声誉系统,让他们能找到最合适的数据。

现在,网络支撑着很多消费互联网公司的信息声誉系统,包括LinkedIn、Facebook和Twitter。

建议:避免辩论类比的有效性。如果某人反对并挑战类比中的某些元素,不要让自己陷入这种来回辩论之中。类比只是一个概念框架,并不能保证100%精确。但是,如此多的创业者在演讲当中使用类比法,导致一些投资人都有视觉疲劳了。如果你有一个好的类比对象,使用它。但如果你没有,就不要为了类比而类比。用一个不恰当的类比还不如不使用类比法。

从2004年LinkedIn 的B轮融资书,可以学到什么?

内容:在这里,我们提醒投资人,投资决策归结到了他们是否认同网络将带来巨大的价值。

尽管我们知道我们会赚钱,我们认为投资人不应该考虑我们当前的收入数字。而是应该想想我们搭建起来的网络,因为这才是最终要成功的。我们将A轮融到的资金用于搭建网络,所以我们需要投资同意这一点:网络比收入更重要。因为我们的投资主题最终是难以证明的,所以幻灯片5-9实际上是我们论证中最有力的部分。

建议:任何一个不错的主意都会受到合理的质疑。你必须逆势而且恰当(contrarian and right[2]),才能实现真正的成功。

在LinkedIn的A轮融资中,我们的演讲是建立在网络的重要性之上的,一个典型的反对意见就是网络还很小的时候,对于第一批用户来说,是没有什么价值的,那它凭什么能壮大?对于前50万左右的用户,这个网络的价值可能为0。我知道一些网络通过好奇心和病毒传播的制度设计使得用户数逐渐增长到百万级别,过了这个量级网络的价值就体现出来了。

在B轮融资中,Greylock的赌注就是LinkedIn在改变招聘行业上有良好的前景,同时如果我们建立了一个广泛的专业平台,我们就有更多的想象空间。Greylock以大约0.6美元一股的价格投资LinkedIn。你再看看我们现在的公开股价,你就看到风险投资中“逆势而且恰当”的案例了。

[1] Craigslist是一个分类广告网站,没有图片,只有密密麻麻的文字,标着各种生活信息,是个巨大无比的网上分类广告加BBS的组合。

[2]

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