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大数据对都市媒体转型发展的意义与影响

木马童年 2021-5-29 10:05 23 0

新的时代总会产生新的词汇,例如微博、微信、朋友圈等等,而如今,大数据则是目前最热的词汇之一。大数据究竟是什么?该如何利用好它?对于长期在编采体系工作、并无更多广告经营经验的媒体工作者来说,这是一个值得 ...

新的时代总会产生新的词汇,例如微博、微信、朋友圈等等,而如今,大数据则是目前最热的词汇之一。大数据究竟是什么?该如何利用好它?对于长期在编采体系工作、并无更多广告经营经验的媒体工作者来说,这是一个值得研究的现实课题。以下是笔者对此的一些看法和理解,以及在编采实际工作中的应用设想。

一、大数据是什么

套用现在最为流行的话而言,一个人的成功并不唯一取决于他的智商和天赋,更取决于他的情商;而一个人的成就与他的人脉有着很大的关系,没有人脉,没了圈子,就没有了用武之地。而大数据,其实就是这样一个各个行业未来需要提高的情商,需要掌握的人脉和圈子。

掌握了大数据,就多了一个重要的朋友,直观地说,它是我们未来的线索来源与读者的交流渠道,而更进一步讲,它将是报纸收入的重要来源,也是纸媒摆脱困境的新出路。

大数据时代是信息时代的又一次进化,在这个新的创新时代下,技术的进步将从根本上改变企业的运作方式,以及每个人的生活方式。大数据可以提高人类制定决策的能力,这种提高将是大幅度的。有了大数据,不是简单地提高经济效率,而是将挽救人类生命,延长我们自己的寿命。同时,我们还将改善教育,促进发展。同样的道理,大数据同样也有“阴暗面”,如果应用错误,大数据也可能会化为一个强有力的武器。[1]

大数据现在主要应用在于对海量信息的分析研究,通过数据直观了解某个群体,甚至某一个体的偏好。日常生活中,我们往往会惊诧于刚刚在淘宝网上搜索了自己喜爱的物品,还没有决定是否购买的时候就会发现,只要再上网打开任意一个门户网站,你所喜欢的商品的种类、型号、报价、相关产品等情况都跃然网上,甚至还有商家推荐给你其他买家会购买的商品。又如:布丁所在的住友集团CEO朱晖在2015年底的年会上宣布又有新品牌即将面世了。Pomi,一个有影院体验的酒店,一个提供住宿的影院。也就是说,不久后,人们就能在酒店里躺着看高清大片了。[2]

“酒店+电影”,这一切也源自于大数据。朱晖透露,去年美团给他提供了一个有趣数据,住布丁的客人50%都会在晚上看电影。“我们做了充分的市场调研后,发现可行性相当高。首先,目前中国90%的观影人群集中在18-35岁年龄段,这与布丁的客户群吻合度非常高。此外,现在投影技术成熟,设备便宜,电影市场资源也相当丰富。”朱晖解释,中国电影每年火的有10多部,进入院线的大约100部,事实上,整个中国电影市场一年要拍1100多部电影。很快,朱晖决定立项,他邀请了中国美院设计师团队进行酒店设计,采购点播系统,引进高清正版片源。

其实,上述两个现象正是基于大数据分析而产生的消费者需求分析,目前,这一做法已经越来越贴近于每个人的生活,影响着每个人的生活,改变着每个人的生活。

二、都市报和大数据

大数据对于都市报而言,带来的影响与普通的企业还是有一定差别的。

首先,在大数据时代下传播已经不再是定时的,传播的新闻内容也不再是灌输式的。原来的新闻传播是我发你看,现在则改成为随时发生随时发布,发布的渠道也增加了很多。此外,除了文字,受众还需要“有图有真相”,他们还热衷于对网络上发生的新闻进行评论,同时他们也要求参与到新闻发布中来。这对传统都市报一天一更新的传统传播方法是一种冲击。[3]

其次,大数据时代“需求就是我的资本”,这彻底改变了纸媒工作方式。大数据时代,最大的矛盾首先体现在信息的海量化以及与个别用户个性化、定制化需求的信息不成比例、极度匮乏间的矛盾。这种矛盾体现为“每个人都像生活在信息大海旁却找不到能饮用淡水的人一样。”新闻的主客体地位已经改变,从我收费你来看变为我替你出钱请你来看,从我发布信息你来接收,到我恳求你接受我的信息;这导致整个媒体行业从纸媒到电子媒体全行业彻底被颠覆。试想一下,读者不再需要都市报提供的信息,势必会带来受众群体和广告客户的萎缩,直接威胁都市报的生存。

互动信息,建立渠道,这是大数据下的生存办法。正是基于这一原因,对纸媒建设除报纸外的第三方交流(而不是一个简单的发布)平台非常重要。例如,“今日头条”这类新闻资讯类产品,就在成立之初清楚地表明“我们不制造内容,我们只是内容的搬运工”,而这句话也恰恰是他们的精准定位——即以大数据分析为依据,根据浏览量及浏览内容的分析统计,把受众感兴趣的“内容”精准地提供到客户的手机终端上,再根据用户的反馈,以精准广告统计向广告主收费。

再次,大数据的应用,使得报纸对受众的精准描述、分析和锁定成为可能。每个读者的爱好、需求、职业等等,都会成为数据库系统的一部分。报纸可以从自己统计出的数据中挖掘、分辨出读者的兴趣偏好及阅读偏好、阅读时间、阅读目的等。根据详尽的读者心理分析,为报业制定报纸的内容策略和商业模式打下基础。也就是说,在大数据时代之下,报纸的重大决策将日益基于数据和分析而作出,并非基于编辑的喜好、经验和直觉。这就要求与读者有进一步的沟通和交流,读者的需求及读者的重要性大大增强。因此,报社重点决策均需要通过大数据的支持和验证,并在掌握众多数据的情况下进行。而报社的广告客户和广告资源,更需及时归纳整理,并入数据系统。

最后,大数据时代下都市报发展的终极目标是,通过对数据的掌握分析,使得报纸的内容定制化。针对不同读者群体的需求,形成信息生产、渠道推送、读者体验的多样化,最终实现都市报针对不同读者的个性化定制化服务(当然,这一措施最有可能现在都市报下属的电子媒体上实现):根据人群的特点,划分为男人、老人、女人等类,对信息分门别类;从体裁上来看,消息、评论、通讯等多种多样;从形式上而言,文字、图片、视频各取所需;最终,在一家都市报旗下,将形成各种细分的子报,类似于原有的“电视报”“老年报”农村报“等等,当然不止那么简单,会有数字报、电子报、手机报、iPad版报纸等,使读者随时随地获取所需信息。未来的纸媒更趋向精细化、小众化、社区化,分类化。

三、编采员工该怎么做

(一)借助大数据掌握更多线索

相信通过微博、微信了解线索对于记者编辑早已不是什么稀罕事,但是如何通过发动都市报各自数十万乃至上百万的微博微信粉丝积极提供线索,根据兴趣爱好成立众多不同圈子,以及从这些圈子内获得有效的信息,还是一个需要解决的问题。是沿用微博、微信上的爆料,还是充分利用读者的资源进行筛选后的定点培养?筛选是根据个人偏好对读者分类,还是根据活跃度,或者是年龄?建立众多圈子后如何与每个记者对接?如何将从网络上了解的消息及时落地,拉近与本地读者的距离?这些都是都市报需要解决的问题。

掌握更多的线索还包括对及时新闻迅速在新媒体平台进行发布,借助于读者的互动,掌握更新的线索进行更深入的报道。

(二)更加重视报道的权威性

大数据时代,每天都会产生大量的海量信息,有的还互相矛盾。事实上,现在的社会条件下,人们不是缺少信息,而是缺少经过筛选的、可信的、有价值的信息。新媒体最受诟病的就是在提供快速新闻消息的同时,其真实性和权威性都有待商榷,近期各种假新闻排行榜的出现都与此有关。在这种情况下,都市报所属的传统媒体是白纸黑字,对信息的真实性要求很高,应发挥自身的公信力优势,主动承担起信息选择的职能,从海量化的、碎片化的、真伪难辨的信息中,去伪存真,及时准确地发布真实的、权威的数据和信息。[2]

具体到实际操作中,可以利用纸媒的权威性,在与大数据的实时关联中跨界运作,以“我在现场”的可信度,与政府相关重点网站积极合作,扩大纸媒的品牌影响力,实现从“信息的窗口”向“政策解读的喉舌”的转变。至少,在时政、生活服务等方面,市民仍需要更可靠的“内容”,这也是都市报存在的重要意义。

(三)利用数据进行创新报道

此外,通过对报纸掌握的信息进行归纳整理,发现其中共性的东西,做成数据新闻,推出分析版面,也是对数据应用的重要渠道。如《华商报》近期推出的巷议版面,其创新不在于改换门头,而是对读者反馈的共性进行分析说明,通过对话题的选择,拉近了与每一位读者的距离,避免了“不是发生在我们小区的事情,我们就不关注”的尴尬。又如《南方都市报》“数读”新闻,它不仅仅是版面上所呈现出来的一篇简单的稿件、简单的一组数据、简单的一张图形,而是在大数据统计的基础上,用可视化的方式,追求展现那些隐藏于海量数据之中的真相。用数据分析的结果讲故事讲联系讲内容,以此实现新闻增值、新闻再生,并输出一个读者感兴趣的结论。[4]

通过数据挖掘出的不同视角,可以丰富读者对于事务的认知。例如,政经新闻体现在国内国际新闻部的日常工作中,就是通过归纳整理,建立一个随时能够使用参照的资料库,在新闻事件发生后,通过对已有资料的分析,得出网上所没有的结论。

(四)根据调查结果组织切实有用的活动

多次活动证明,以都市报的公信力及组织力,组织一项活动是有着广泛参与度的,但是如果活动过于密集和复杂,且政出多门,对活动效果的伤害就会非常大。不仅是浪费人力物力,也会对报纸的公信力产生损害。因此,每项经营或扩大影响力的活动的进行,既应建立在充分的读者调研基础上,更应考虑切合绝大多数的读者品味,而不应成为小众读者的狂欢。

大数据有一个明显的特点是圈、层众多,反映在都市媒体中就是会有一个细分的圈、层市场。如何激活这个圈、层市场,扩大纸媒的影响力及销售市场,这也是都市媒体举办社区活动等各种读者参与活动的出发点。[5]

(五)数据库建设

都市报都有自己的关系网和数据库,历届原创内容和历史数据的数字化,是都市报媒体资产的重要部分,这些资产包括全文字数据库,版面数据库及图片数据库等。例如,《华商报》原先曾有过采访资源的数据库,但系各部门自发组织建立,政出多门,没有归纳整合,而现在需要的是全面的完善与合理的管理利用。

四、实现途径如何

一个都市报内有如此众多的部门,需要每个部门都一定要产生大数据吗?个人认为也不现实,这样会使本已人力不足、捉襟见肘的编采一线人员更为减少,且也不符合报业收缩的现状,还会使非一线人员人数再度增加。对一家都市报而言,更重要的是固本,即做好新闻产品,尤其是互联网难以涉及的本地新闻。对于都市媒体而言,本地新闻是独有的“富矿”,发生在市民身边的各种新鲜事、稀奇事,都是需要关注也能引起读者注意的。都市媒体应该把注意力重点集中到本地,通过各种手段,做强做大本地新闻,做到本地新闻报道的无可替代,做到本地读者的无比信赖,这是都市报应对未来媒体竞争的最为有效地途径。具体到华商报社要解决的大数据问题,主要体现在以下几个方面:

首先,在于应尽快的将数据“大”起来,即对现有数据资源的整合整理。

其次,在于人才。何为管理?合适的人去干合适的事情。大数据需要既懂编采又熟悉新媒体,还要具有一定分析能力的专门人才。此外,要剥离此类人才与传统编采体系的关系,彻底解放与数据或活动组织有关的人,并实施新的考核方式与方法。

再次,在于新媒体条件下报酬及评价体系的建设。具体到稿件上来说,一篇稿件好不好,能不能起到服务读者的作用,是不是有影响力,不应该再依靠简单粗放的、以前的评价体系来判断,而应该更为专业化,也应该允许个性化的评价。不能仅凭经验主观判断,而是要根据数据统计分析的结果来作出,这样,我们会发现,很多自认为报道有力或报道得意的稿件,在读者群体中并没有引发多大的共鸣,反倒是认为一般的、市井性的小报道,会引起更多读者的关注。

最后,在于报社相关部门的组织设立和流程的进一步优化上。数据的产生仅仅是一个方面,其价值在于将准确的信息在正确的时间交付到合适的人手中。目前,在数据传输管理统计部门的设计和一些工作流程上,仍有提高的可能性。而整个的设立和优化过程,必然是人力资源管理中重要的一步。

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