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Netflix用大数据制作的海报里都藏了哪些秘密?

木马童年 2021-5-27 11:46 19 0

这家流媒体一直在坚持用大数据指导创意和设计。 靠大数据火的《纸牌屋》 图片来源:网络 在视频网站上,一部剧集的所有信息都浓缩到宣传海报上。你看或者不看,往往在快速浏览页面时就有了答案。而为什么点击这幅 ...

这家流媒体一直在坚持用大数据指导创意和设计。

Netflix用大数据制作的海报里都藏了哪些秘密?

靠大数据火的《纸牌屋》 图片来源:网络

在视频网站上,一部剧集的所有信息都浓缩到宣传海报上。你看或者不看,往往在快速浏览页面时就有了答案。而为什么点击这幅图,而不是另一幅,有时连我们自己也说不出原因。演员颜值奇高、肢体语言丰富?或者字体看起来顺眼、色调搭配很好?又或者以上皆有。总之,人脑的复杂程度要远远超过我们的认知。

这给制作海报的设计师、电影制片人、甚至上架影片的流媒体提出了挑战。审美不再是设计师或某个决策者的个人喜好,他们得准确的知道观众们喜欢看什么。

2014年,流媒体视频服务提供商Netflix开始研究用户数据以寻求解决方案。他们运用了类似A/B testing的方法,测试观众对不同的图片有何反应。

Netflix用大数据制作的海报里都藏了哪些秘密?

A/B testing的原理图解 图片来源:网络

Netflix为相同剧集制作了多个海报,调整文字内容、字体、设计颜色和风格;在网页上展出后,后台会跟踪用户行为,观察他们对不同版本海报的反应;最后,研究分析出哪一类的图片最能吸引他们点击视频。通过这种方法,他们得出几个有趣的结论,并在最近发布出来。

Netflix用大数据制作的海报里都藏了哪些秘密?

Netflix 首页会列出剧集的海报,点击后自动链接到播放页面 图片来源:Netflix

首先,在用户登录网页的90s之内,如果不能吸引他们去点击一张海报(会链接到播放页面),恐怕就只能将流量拱手让给竞争对手了。而且,观众看图的时长要比看字的时长高4倍,他们平均花费思考标题的时间只有1.8秒。Netflix 的全球创意总监Nick Nelson说:“图片成为最有效而且最有说服力的方式,让用户尽可能快的发现好看的剧。”

图片的质量也是吸引要素之一。画质差的海报会让人感觉档次Low,像有重影的盗版碟。“用户需要看得更清晰,才能提起点击的兴趣。”Nelson说。

图片中的人物数量也有讲究,最好不要超过三个。Netflix早期就发现,当宣传海报上的人物超过3个时,人们的兴趣就会下降。人物太多,用户会很难聚焦,对故事情节的理解就会变差。这让Netflix很吃惊,以前他们会把主要演员尽可能多的放到海报中。他们因此调整了《女子监狱》后两季的海报内容。

Netflix用大数据制作的海报里都藏了哪些秘密?

第一季《女子监狱》海报 图片来源:Netflix

Netflix用大数据制作的海报里都藏了哪些秘密?

改版后第二季《女子监狱》海报 图片来源:Netflix

Netflix用大数据制作的海报里都藏了哪些秘密?

第三季《女子监狱》海报 图片来源:Netflix

他们还发现,复杂的感情往往让观众更感兴趣。或者说表情复杂的图片让观众注视的时间更久。科学家们早就发现,人们生来就对面部表情敏感,婴儿在认识其它物体之前就能识别不同的表情。在第二季《我本坚强》最受欢迎的海报里,女主角Ellie Kemper望向Tituss Burgess时,她的表情既惊讶又不屑。

Netflix用大数据制作的海报里都藏了哪些秘密?

《我本坚强》的海报测试 图片来源:Netflix

跟上一个发现类似的,还有海报的字体。带有偏振效果,或凸出感的字体最能吸引人注意,特别是对动画类的作品来说。比如下面一组海报中,带立体感字体的海报更受欢迎。

Netflix用大数据制作的海报里都藏了哪些秘密?

dragon race to the edge的测试

当然,并不是所有人的喜好都一致。Netflix就发现不同地区的人对图片的偏好不同,比如在《超感八人组》的一组海报中,德国观众喜欢有艺术风格的图片,而美国人喜欢将故事情节展现清晰的图片。

Netflix用大数据制作的海报里都藏了哪些秘密?

Sense 8的测试海报 图片来源:Netflix

让数据说话,是Netflix聪明的地方。用大数据拍摄《纸牌屋》一炮而红之后,Netflix更是孜孜不倦的研究用户行为。据说,他们在内部设置了“10英尺数学家”、“2英尺UI设计师”和“18英寸UI管理员”等职位,研究怎样让不同终端(电脑、手机或平板)的使用者能忠心耿耿的追剧。了解用户的喜好也让Netflix的用户数量和营收一直保持稳步增长。今年第一季度,它的净增订户人数达到了创纪录的674万人,带来了19.58亿美元的营收。

虽然,将BBC的经典老片和导演大卫·芬奇、凯文·史派西杂糅到一起的点子不可复制,但Netflix在大数据上的努力仍然提醒了不少创意机构:与其绞尽脑汁的想创意,不如挖掘数据里的秘密,说不定里面藏着下一个爆点?

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