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算出7种人气店型,解密屈臣氏大数据战法

木马童年 2020-10-15 21:27 23 0

传统零售商面对电商的大战,来台刚满30 年、今年全台店数已达535 家的连锁药妆店龙头──台湾屈臣氏,有一套藉由大数据全新的战法。 去年,经济部统计全台零售业营收成长率不到2%,今年更惨,加上中客来台人数锐减 ...


      传统零售商面对电商的大战,来台刚满30 年、今年全台店数已达535 家的连锁药妆店龙头──台湾屈臣氏,有一套藉由大数据全新的战法。

      去年,经济部统计全台零售业营收成长率不到2%,今年更惨,加上中客来台人数锐减,今年前8 个月营收跟去年同期相比,甚至还衰退0.05% ,但屈臣氏不只继续扩店,拉大与最大竞争对手康是美400 家的店数距离,去年营收成长达5%,创下近5 年新高,而且今年前8 个月成长率也维持超过5 %。

      台湾屈臣氏首位女性总经理的弋顺兰,是这回带队突围的关键人物。弋顺兰从一名助理开始做起。「我记得从早期当采购时,每天第一件事,就是记前一天的销售数字,无论何时,数据分析一直都是在这里工作的重要能力。」她从踏入屈臣氏,长达24 年的时间,都在磨练数据分析。

      电脑还不发达时,弋顺兰在每月一次的商品大会,必须靠双脚到一家家门市去搜集对手商品价格,然后在团队内与主管讨论,用数据找出可能趋势,再提出做集团策略判断。

7种店型抢不同客群

跨店面搜数据、找共通点

      同业指出,零售业者传统做法,会先假定什么样的店面风格会受客户欢迎,然后进行店型改造;屈臣氏从2010 年开始分众化的店型改革,是依据跨店面的消费数据比较,找出能吸引消费者的共通点,确立有机会的店型才进行改造。

      「不是自己决定我要哪些店型,而是回归顾客,看我有什么不同的客人与环境,来决定要提供什么服务。」弋顺兰说。

      这种战法就是打破以往传统业者是自己决定店型,或是店型的差异化不大,屈臣氏则是用超过500 万会员与2 万5 千项商品,长年累积下来的大数据数据库,借此再区隔不同的客群,设计差异化的店型。

      举例来说,目前屈臣氏区隔出高价住宅、价值取向型住宅、目的消费型、游客型、商业区型、车站商场型与学校型等7 种店型。屈臣氏的店面外观并没有改变,但实际内部陈列却是「看门道」的所在。

提早发现中客退潮

游客店转换,最快只一周

      从这些不同店型需求,累计设计出约1,500 种货架陈列图,搭配消费数据与自动补货系统等支援,让弋顺兰可每周追盯消费变化。例如依据游客型商品与新商品销量增减、消费会员类型等做调整,并且针对营收走下坡的店进行陈列或店型的快速转换。

      以中客为主的游客店为例,过去景气好时,这能让门市人员更快发现中客已经开始注意台湾制造的面膜,然后早从2012 年起,就在入口网站显眼处,集中台制面膜等产品成立「台湾冠军伴手礼」专区。

      当景气转变,这类商品当月销售量走跌两、三成,它能比同业早2 到3 个月发现危机,进而开始因应调整,转回住宅型店抓在地消费。

      店型转换有多快?最快一周。

      弋顺兰表示,透过消费数据分析,可以分辨出受欢迎与不受欢迎产品,一周内先完成货量调整与店型布局,降低库存风险,然后在一个月内完成包含进撤柜等所有细节调整。

      透过这样快速的商品转换,当今年上半年中客大减超过4 成,让不少观光型店家都有超过2 成到3 成的业绩衰退时,屈臣氏原本的游客型店已经提前完成调整,因此,业绩衰退幅度大多能控制5% 以内,甚至有些店产品因日韩客热卖,还逆势成长。

      其实弋顺兰也曾误判。一度她很看好女性养宠物的商机,市调数据也都认为大有可为,但包含饲料等宠物产品上架后,却乏人问津,不到3 月就全面下架,最后她学会更聚焦屈臣氏必须回归美丽与健康的核心发展,才能成功。由于有大数据支援,使得应变能力可快速调整。

警觉年轻客流失

找速食店跨业开发新客源

      透过大数据分析,弋顺兰还看见年轻族群流失的危机。过去,屈臣氏只在自家通路内做行销活动;从去年起,以共同开发新客源,陆续说服麦当劳、肯德基等速食业者做跨业连卖的促销,让买速食的顾客有特别的美妆优惠,反之亦然。结果像麦当劳案,就在参与活动的消费者中,找到约2 成的全新年轻客户,开拓出新客源,带动营收成长。

      就如同弋顺兰的座右铭:「挑战自己,永远要想下一步的行动!」身为台湾药妆店龙头的屈臣氏,与第二大的康是美有约百店的规模差距,唯一对手就是自己,而这回能胜出,就在于用大数据提早看出问题做好准备与调整,有策略的走下一步,增加胜算。

大数据 数据分析 数据 消费数据
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