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深度分析:从三层模型看清安防市场

木马童年 2020-8-1 03:10 29 0

一、安防市场的三层模型长久以来,随着中国安防行业越来越受到关注,行业竞争格局与增长逻辑被越来越多的解读,但是仍有三个核心问题等待解答:1)众多公司增速放缓,利润下滑,安防还是个好行业吗?2)如果行业还有 ...

一、安防市场的三层模型

长久以来,随着中国安防行业越来越受到关注,行业竞争格局与增长逻辑被越来越多的解读,但是仍有三个核心问题等待解答:

1)众多公司增速放缓,利润下滑,安防还是个好行业吗?

2)如果行业还有增长,新增的部分谁来分享?

3)未来的竞争依靠什么,投资者以什么标准判断企业优劣?

驱动多,挑战多,机械的将各因素加总求和无法解决问题,具体看市场的组成结构才有线索,那么问题又来了:市场分几层,每层有什么,各层间怎样互相作用?竞争 的参与者分几类,在每层的影响力如何,谁在享受增长带来的收益?安防行业在增长吗,各层次走向何方,未来的安防会是什么样子?

为解决以上问题,我们首次提出从三层模型看安防市场:底层的渠道市场,中层的项目市场,顶层的行业市场。如果把安防市场看做一块成长中的切糕,那么这三层就是:底部的红色层,顶部的蓝色层和中间的过渡层。

1.每层什么馅?

1)渠道市场:以分销商控制的销售渠道为主要载体,主要客户是中小型商户;

2)项目市场:涵盖医疗,商业楼宇,普通规模园区,校区等终端市场,参与项目均需经过招投标程序;

3)行业市场:最主要案例是平安城市,智能交通,司法系统等。(如图1)

在底层的渠道市场,销售的都是标准化的硬件产品,竞争的焦点在于低廉的价格、合适的性能与品质。赢得市场的关键则取决于产品制造商大规模生产制造的能力,与上游半导体厂商的议价能力,以及产品的品牌溢价。

在顶层的行业市场,硬件仅仅是依托,以软件为核心的解决方案才是比拼的焦点,同时对于一些大型项目来说,参与者的资金实力也是赢得项目至关重要的条件。

在中层的项目市场,面对的用户并非对安防缺乏概念的普通用户,其技术手段与实际业务的结合又远不如行业市场深刻,因此竞争的重点在于客户关系,技术服务能力,项目运作能力以及合适的价格。

那么对于身处在安防这个大市场中的竞争者,该如何判断其在三个层次的优势呢?一些简单的指标可以是:

做渠道市场,看制造商的供应链管理能力和渠道销售策略;

做项目市场,则靠项目获取能力和销售团队功力;

做行业市场,比拼的是平台软件开发团队的功底以及资金实力。

2.哪一层最香?

如图2,从技术来说,顶层市场技术含量最高,中层次之,底层最弱;技术期待从上向下传导;从价格来说,底层市场最敏感,中层次之,顶层不敏感,价格压力由下至上传导。

对于底层市场来说,由于技术要求低,制造商最需要标准化硬件的开发能力,用户对于价格则非常敏感,所以利润率最低。随着市场中一些大型制造商崛起,许多传统小作坊前店后厂的制造模式已是落后产能。核心半导体芯片成本不断降低,如今价格已逐渐触及底线,以视频监控的核心产 品摄像机为例:机壳的成本不可能一降再降,人工组装成本甚至不断提高。在这一市场中参与竞争,需要有非常专业的制造精神支撑,同时也得清醒的面对残酷的现 实:红海将越来越红。

再看顶层市场,资金实力与经营能力是进入市场的保障,而从技术的角度来讲主要的创新都集中在软件方面。这一市场内企业可凭借软件平台方面的先发优势抢先占据某一地域某一行业的市场,制造入口,提高门槛,实现赢者通吃。当今中国对软件所发挥的重要作用认识不断 加深,软件一改免费赠送的命运,已经可以单独标价且逐步提价;但同时仍有许多客户只愿为硬件付钱,使软件成本作为附加值叠加到硬件产品上,产生较多溢价因 而减轻价格下降压力。在这一市场中,以软件为核心带动的整体解决方案的销售利润在三个市场层次中最有保障。

最后看中层市场,随着行业竞争愈发激烈、信息沟通更透明有效,多数项目市场的参与企业与客户的关系由原本的万能钥匙变为了入场券。同时,受顶层市场影响,中层市场客户对性能要求逐渐提升;受底层市场影响,价格压力逐渐增大——而性价比的提升就对应着市场参与者利润的损失。

如图3所示,底层市场已经是红海一片,顶层市场依然是深邃浩渺的蓝海,潜力依然静待有心人去开拓和探索;中层市场上下受压,同时也在分化为泛红的标准化硬件市场,以及泛蓝的高技术要求的顶层解决方案市场。

3.分享切糕的都有谁?

在市场的三层模型之下,有哪些角色在发挥作用,而其所处的位置与影响力该如何评估呢?回答这个问题前要先看看,产业链中所有的角色是怎样的。

完整的产业链是:半导体商-产品制造商-分销商/系统集成商-安装商-用户。

传统安防的专业性和封闭性造就了这条长长的产业链,用户往往不具备独立安装搭建的能力,需要各种角色辅助配合,对于多数中小型应用来说,安装商和小型分销商 往往是品牌选择的主导者。就像为家猫选择猫粮,猫虽是最终消费者,但猫粮的选择由主人控制,而主人也要依靠口碑广告获取信息,于是复杂的利益链条就得以产生。

不过,随着安防产品易用性的提高及安防产业在销售渠道上经历的重大变局,分销商的作用被一步步弱化。多数分销商规模不大,主要是在某一地区为中小型商业用户出货,所以已算不上可以发挥重要影响力的群体。

抛开分销商与安装商,在行业中主导技术进步以及项目运作的主要是半导体商,产品制造商以及系统集成商这三大类。对于其影响力的划分如图4所示。

安防行业 智能交通 解决方案 制造商 供应链管理 软件开发
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